SEOと広告の違いは？使い分けと予算配分を記事制作会社の視点で解説

「SEOは費用がかからないから、予算が少ないうちはまずSEOから」。Web集客のご相談をいただくとき、この順番で考えている担当者の方によくお会いします。SEOを解説する記事の多くが費用の欄に「クリック課金なし」と書くため、無料で始められる選択肢に見えてしまうのも無理はありません。ところが着手してみると、記事の制作費と社内の確認工数が先に出ていき、検索結果に自社が現れるのは半年ほど先という現実にぶつかります。

しかし弊社はこれまで、企業のSEO記事制作を数多く手がけ、広告運用を担当する会社と同じテーブルで打ち合わせを重ねてきました。その経験から言えるのは、SEOと広告は予算を奪い合う関係ではなく、片方が集めたデータをもう片方へ渡す関係だということです。広告で申し込みにつながった検索語句をSEO記事のテーマに据え、記事が上位に入った分だけ広告の入札を下げる、という往復。この順番で回している会社ほど、同じ予算のまま問い合わせ数を伸ばしています。

本記事では、両者の違いをどこで見分けるかという基礎から、費用を同じ基準で並べる方法、広告のデータをSEO記事に渡す具体的な手順までを、記事を作る側の視点でお伝えします。

SEOと広告の基礎と「SEO広告」の正体

「SEO広告」という言葉で調べる方が一定数いらっしゃいます。ただ、この名前の広告メニューやサービスが存在するわけではありません。多くの場合、検索結果に表示される広告そのもの、つまりリスティング広告を指しているか、SEOと広告運用を並べて比べたいという意図で使われています。まずは2つの言葉が指すものを分けて整理します。

SEOとは

SEO（Search Engine Optimization）は、検索結果のうち広告枠ではない部分、いわゆる自然検索の枠に自社のページを表示させるための取り組みです。検索した人の疑問に合わせて記事やサービスページの内容を整え、サイトの構造やページの表示速度を改善し、他のサイトから参照される状態をつくる。その積み重ねで掲載順位が決まります。

掲載位置を買うことはできません。検索エンジンのアルゴリズムが評価した結果として順位が付くため、自然検索の枠は費用ではなく内容と時間で取りにいく領域だと捉えてください。

リスティング広告とは

検索連動型広告とも呼ばれ、検索結果の上部と下部に「スポンサー」の表示付きで並ぶ広告を指します。出稿したいキーワードと入札単価をあらかじめ設定しておくと、そのキーワードが検索されたときに広告が表示され、クリックされたときだけ費用が発生します。Google広告とYahoo!広告が代表的な配信先です。

表示の有無と掲載順位は、入札単価と広告の品質評価の組み合わせで決まります。出稿を止めれば翌日には表示が消えますが、裏を返せば必要な期間だけ露出を買える仕組みだと言えます。

「SEO広告」と呼ばれるものの中身

実務でご相談を受けていると、この言葉を使う方の関心は2つに分かれます。ひとつは検索結果に出ている広告そのものの正式な呼び名を探しているケース。もうひとつは、SEOと広告のどちらに予算を回すべきか決めかねているケースです。前者であれば答えはリスティング広告の一言で済みますが、後者は本記事の後半でお伝えする費用の比べ方まで見ていただく必要があります。

枠の位置関係を頭に入れておくと、後半でお伝えする予算配分の話が具体的に追えるようになります。自社が今どちらの枠にも出ていないのか、片方だけに出ているのかを、実際に自社名や主力サービス名で検索して確かめてみてください。

SEOと広告の違いを分ける6つの観点

両者の差を「即効性と費用」の2つでまとめる記事が多いのですが、予算配分を決める段になると、その2つだけでは判断材料が足りません。実際の相談の場で効いている観点を6つに分けて並べます。

表にすると差がはっきりしますが、6つすべてが同じ重さではありません。予算配分の判断にとくに効くのは、最初の行と最後の行だと考えています。

表示位置と順位の決まり方

広告枠は入札で買えるのに対し、自然検索枠は買えません。ここは単なる仕組みの違いではなく、打ち手の性質を分ける境目です。広告であれば「明日から1位に出したい」という要望に応えられますが、SEOでは順位を約束できる業者は存在しません。順位保証をうたう提案を受けたら、その根拠を必ず確認してください。

成果が出るまでの時間

広告は出稿を承認した当日から表示され、その日のうちにクリックとコンバージョンの数字が返ってきます。SEOで新しく公開した記事が検索結果に定着するまでは、サイトの状態にもよりますが数か月、競合が強い領域では1年近くかかることもあります。

この差が生まれる理由は、検索エンジン側の処理にあります。公開したページを見つけて登録し、他のページと比べて順位を決めるまでには、実際の検索行動を含む一定の観測期間が必要になるためです。

費用が発生するタイミング

広告はクリックされて初めて課金されるため、成果と支出が同じタイミングで動きます。SEOは逆で、記事の制作費も社内の確認工数も、流入が1件も発生していない段階で先に出ていきます。

「SEOは無料」という説明が誤解を生むのはここです。クリックごとの課金がないだけで、記事1本を仕上げるまでの費用は確実に発生しています。

クリック率

検索結果の中で広告枠と自然検索枠のどちらが押されやすいかは、キーワードの性質で大きく変わります。商品名と「購入」を組み合わせたような買う直前の検索では広告がそのまま押されやすく、「〇〇とは」のように調べている段階の検索では、広告を飛ばして自然検索の上位から読み始める人が増えます。

弊社が担当した記事の流入を見ていても、調べる目的の検索では自然検索1位のページに流入が集中し、2位以下と大きな差が付く傾向があります。

届く相手

広告は出稿したキーワードが検索されたときにだけ表示されるため、届く相手はそのキーワードを知っている層に限られます。SEOは記事の本数が増えるほど拾える検索語句が広がり、まだ商品名も業界用語も知らない段階の人にも届きます。

ここで見落とされがちなのが、潜在層に届くことが必ずしも有利とは限らない点です。申し込みまでの距離が遠い読者を集めても、受け皿となるサービスページや資料が用意されていなければ、読まれただけで終わります。

止めたときに残るもの

広告を止めれば表示は消えますが、出稿期間に貯まった「どの検索語句で申し込みが発生したか」のデータは手元に残ります。SEOを止めた場合、公開したページと順位はしばらく残るものの、競合が更新を続ければ順位は少しずつ下がっていきます。

つまり、どちらも止めたら全部消えるわけではなく、残るものの種類が違います。この視点を持つと、次章の費用の比べ方が理解しやすくなります。

経営者

広告を止めた瞬間に問い合わせがゼロになるのが不安で、出稿に踏み切れずにいます。それならSEOだけに絞ったほうが安全でしょうか。

Writers-hub
編集部

その不安はもっともです。ただSEOだけに絞ると、どの検索語句で問い合わせが発生するのかを確かめる手段が、記事を公開して順位が付くまでの数か月間ありません。広告を少額でも動かしておくと、その数か月をデータ収集の期間に変えられます。止めたあとに残るのは表示ではなくデータのほうだ、と考えてみてください。

クリック単価でなく問い合わせ1件あたりの費用

費用の比較を「広告はクリックごとに課金、SEOは無料」でまとめる説明をよく見かけます。記事を作る側から正直にお伝えすると、この整理は実態と合っていません。並べるべき数字は別にあります。

SEOの「費用がかからない」に含まれていない費用

SEOで実際に出ていく費用は、記事の制作費、キーワードを調べるツールの利用料、社内で構成や原稿を確認する人の時間、公開後に順位を見て手を入れる時間です。外注する場合の記事単価は、調査の深さと執筆者の専門性によって数万円から数十万円まで幅が出ます。

※ 単価の幅は、扱うテーマの専門性、調査の範囲、図表や取材の有無、修正回数の上限といった条件によって変動します。

社内で書く場合も費用がゼロになるわけではありません。担当者が1本に10時間かけているなら、その10時間分の人件費が記事1本の原価です。

2つを同じ土俵で計算する方法

比べるべきはクリック1回の値段ではなく、問い合わせ1件を得るまでにかかった総額です。

この計算をすると、広告とSEOのどちらが安いかは、事業を続ける期間の長さで答えが変わると分かります。半年で終わるキャンペーンなら広告が有利ですし、3年続ける主力サービスならSEOに回した費用のほうが1件あたりでは下がっていく可能性が高いでしょう。

広告の検索データをSEO記事に渡す手順

ここが本記事のいちばんの要点です。上位の解説記事も「併用すると相乗効果がある」「キーワードプランナーを活用できる」とは書きますが、具体的に何を取り出して何に使うのかまで踏み込んだものは多くありません。

使うのはGoogle広告の検索語句レポートです。管理画面で設定した出稿キーワードとは別に、実際にユーザーが打ち込んだ語句が一覧で取れます。この一覧には、申し込みや問い合わせにつながったかどうかも並んで表示されます。

この手順の値打ちは、キーワード選定の根拠が推定から実績に変わるところにあります。ツールが返す月間検索数は、あくまで検索された回数の推定値です。一方で検索語句レポートに残った語句には、その言葉で来た人が実際に申し込んだという事実が付いています。推定の検索数より、申し込みが付いた検索語句のほうが確かな根拠になります。

もうひとつ、広告の運用で反応が良かった見出しや訴求文も転用できます。広告文はすでにクリック率で比較された結果が出ているため、記事のタイトルやリード文を考える際の材料になるでしょう。

なお、この流れを回すには広告の管理画面を見られる状態が前提になります。運用を代理店に任せている場合は、検索語句レポートの共有を月次の報告項目に加えてもらうところから始めてください。

SEOが育った後の広告の絞り方

往復のもう一方、SEO側から広告へ返す動きも決めておきます。記事が自然検索の上位に入ったキーワードは、広告で買い続ける必要性が下がるためです。

判断の目安は、そのキーワードで自然検索の1位から3位に入っているかどうか。入っていれば広告の入札を段階的に下げ、浮いた予算をまだ順位が付いていないキーワードへ移します。いきなり停止せず、下げた後の問い合わせ件数を2週間ほど見てから次の判断に進むのが安全です。

広告の出稿は自然検索の順位に影響するか

結論から申し上げると、広告費の支払いが自然検索の順位を動かすことはありません。Googleは検索の仕組みを説明する公式ドキュメントで、掲載順位を金銭で購入することはできないと明示しています。

Google の検索エンジンの仕組み、検索結果と掲載順位について | Google 検索セントラル | Documentation | Google for Developers

Google の検索エンジンの仕組みを解説します。クロール、インデックス登録、Google 検索結果での検索順位に影響するランキング処理の仕組みについて確認できます。

🌐 developers.google.com

外部リンク

※ 出典：Google 検索セントラル「Google 検索の仕組み」

逆方向の誤解として「広告を出すと自然検索の順位が下がるのではないか」という質問もいただきますが、こちらも同様に、広告の出稿そのものが順位を下げる仕組みにはなっていません。

ただし、まったく無関係と言い切るのも正確ではないでしょう。広告経由でサイトを知った人が後日社名で検索する、記事が読まれて他のサイトから参照される、といった経路をたどれば、結果として自然検索の評価に関わる可能性はあります。順位が直接買えるわけではなく、認知の広がりが回り回って効く場合がある、という程度の関係だと見ています。

広告から始める場合とSEOから始める場合

では、自社はどちらから手を付けるべきか。予算の総額だけで決めると、たいてい判断を誤ります。事業の状況に照らして選んでください。

3つ目を推奨としているのは、最初の数か月に判断材料が手に入るかどうかで、その後の1年の精度が変わるためです。SEOだけで始めると、狙ったキーワードが正しかったかどうかを確かめられるのが記事公開の半年後になります。少額でも広告を動かしておけば、その期間を短縮できるでしょう。

併用がうまくいかない3つの原因

両方に取り組んでいるのに成果がかみ合わない。そうした相談で見えてくる原因は、施策そのものより体制と測り方に集中しています。

• 広告は代理店、記事は社内と担当が分かれ、検索語句のデータが共有されていない
• 広告のランディングページをそのまま記事として公開し、検索意図とずれている
• 広告は週次、SEOは年次という別々の期間で評価し、同じ会議で比べてしまう

1つ目が最も多く見られます。検索語句レポートは代理店の管理画面にあり、記事の企画は社内の別の担当が進めているため、最も価値のあるデータが記事の企画に届きません。月に一度でよいので、コンバージョンが付いた検索語句の一覧を記事の担当者へ渡す流れを作ってください。

2つ目は制作の現場でも起きています。広告のランディングページは買う直前の人を想定した構成のため、調べている段階の人が読むと売り込みが早すぎるでしょう。同じ商材でも、記事のほうは疑問に答えるところから始める必要があります。

3つ目は評価の場で摩擦を生みます。広告の数字は翌週に出ますが、記事の順位は数か月後にしか動きません。同じ会議で並べるなら、SEO側は順位と表示回数の推移を中間の指標として置き、問い合わせ件数の比較は半年ごとに行う形が現実的でしょう。

SEOと広告についてよくある質問

ご相談の場で繰り返しいただく質問を、5つにまとめました。

まとめ｜SEOと広告は「比較」ではなく「往復」

SEOと広告は、同じ検索結果画面の別々の場所を取りにいく施策です。どちらが優れているかを決める問いではなく、広告で確かめた検索語句をSEO記事に渡し、記事が上位に入った分だけ広告を絞る、という順番で回す対象だと捉えてください。

判断に迷ったときは、費用をクリック単価ではなく問い合わせ1件あたりに直して、事業を続ける期間で割り直す。この計算をすると、どちらに寄せるべきかが数字で見えてきます。

私たち合同会社Writers-hubは、狙うキーワードの設計から記事の制作までを担っています。広告のデータをすでにお持ちであれば、そこを出発点に記事の計画を組み立てられます。