SEO記事制作の進め方｜外注か社内で組むかの判断と体制づくり

「SEO記事の制作は、制作会社に外注すれば、社内の手間はほとんどなくなるはず」。記事制作代行の案内には構成から入稿まで一括で請け負うと書かれていることが多く、原稿さえ届けばあとは公開するだけだと考えるのは自然なことです。ところが、外注しても社内から消えないのが、どのキーワードを優先するかと、届いた原稿を公開してよいかの判断です。判断する人を決めないまま発注すると、原稿は届いているのに公開されない月が続きます。

本記事では、SEO記事制作の11の工程から、外注か社内で組むかの判断基準、社内で体制を組む手順、外注先の選び方、納品記事の検収まで、累計8,000記事以上の制作に携わってきた記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。記事の書き方そのものはSEO記事の書き方にまとめており、本記事で扱うのは体制づくりです。

SEO記事制作とは、キーワード選定から公開後の改善までを含む工程の総称

「SEO記事制作」という言葉は、話し手によって指す範囲が変わります。ライターに原稿を書いてもらうことだけを指す場合もあれば、キーワード設計から公開後のリライトまでを含める場合もあり、同じ言葉で別の作業について話していることが珍しくありません。見積もりの金額が会社によって2倍3倍と開くのは、この範囲の取り方が違うことが大きな理由になっています。

そこでまず、1本の記事が検索結果に並び、問い合わせにつながるまでに、どんな作業が挟まるのかを並べておきます。

表を見ると、外部に任せにくい工程は、社内情報の提供と、優先順位・構成・公開の判断に集まります。裏を返せば、それ以外は分担の設計しだいで外に出せる作業だということです。SEO記事制作の体制づくりとは、この表の右列を自社の事情に合わせて塗り分ける作業だと考えると、検討がずいぶん具体的になります。

執筆だけを切り出すと、社内に残る作業のほうが多くなる

外注を検討するとき、最初に候補に挙がるのが執筆工程です。文字単価で見積もりが取れるため比較しやすく、費用の見通しも立てやすい工程です。ただし先ほどの11行のうち、執筆はあくまで1行にすぎません。

執筆だけを発注した場合、キーワード選定、検索意図の調査、構成案づくり、図版、入稿、検収は社内に残ります。原稿が届いてから公開までに社内で何時間かかっているかを一度計ってみると、想定より長いことに気づくはずです。発注単価を下げても担当者の負荷が減らない原因は、ここでした。

もっとも、社内に編集経験者がいて構成まで自前で組めるなら、執筆だけの外注はきわめて合理的な選択になります。分かれ目は費用ではなく、社内に残る工程を回せる人がいるかどうかです。

見積もりは金額ではなく工程表に並べ替えて比べる

複数社から相見積もりを取ると、1本3万円と1本8万円が並ぶことがあります。金額だけを見れば差は歴然ですが、前者が執筆のみ、後者がキーワード選定から入稿までを含むのであれば、そもそも比較の土俵に乗っていません。

工程表で並べ替えると、各社の得意分野も見えてきます。構成案の粒度を細かく提示してくる会社は編集機能を持っていることが多く、キーワード選定の説明が薄い会社は執筆に強みを置いている、といった具合です。

記事が増えない会社では、決まって同じ工程が空白になっている

計画どおりに記事が増えないとき、担当者の能力が原因であるケースはむしろ少数派です。多いのは、工程表のどこかに担当者名が入らないまま数か月が過ぎている状態です。

空白になりやすい場所は、おおむね決まっています。

• キーワードが担当者の思いつきで決まっていて、優先順位の根拠がない
• 構成案が共有されないまま執筆が始まり、原稿が出てから方向性を議論している
• 原稿は納品済みなのに、CMSに入れる担当が決まらず滞留している
• 公開したあと、順位や流入を確認する人が決まっていない

4つのうち、事業への影響がもっとも大きいのは3番目です。原稿があるのに公開されていない期間は、費用だけ発生して成果がゼロの期間にあたります。制作を外注しながら公開が3か月遅れている会社は、思っているより珍しくありません。

担当者名が空欄の工程が1つあると、そこで全体が止まります。体制を考えるときは、まず工程表の右端に人名を書き入れてみてください。書けない行が、そのまま今の課題です。

経営者

外注すれば社内の手が空くと考えていました。ところが担当者は今も忙しそうにしています。何が残っているのでしょうか。

Writers-hub
編集部

残っているのは判断の工程です。どのキーワードを優先するか、この構成で公開してよいか、修正して出すか差し戻すか。ここは外部が代われません。逆にいえば、判断以外の作業が社内に残っているなら、外注の範囲を見直す余地があります。

外注で減らせるのは作業量であって、判断の回数ではありません。むしろ発注先が増えるほど、確認と承認の回数は増えます。体制を設計するときは、作業を渡すことと同じくらい、判断を1人に集約することを意識してください。

関連記事：BtoB記事制作で成果を出す進め方｜種類の選び方から外注判断まで

SEO記事制作の体制は、社内完結・全面外注・併用型の3つに分かれる

実務で見かける体制は、細かい違いを均すと3つに整理できます。それぞれ立ち上がりの速さも、社内に残る負担も、3年後に残るものも違います。

社内だけで作りきる体制

企画から執筆、入稿、改善までを自社の人員でまかなう形です。事業理解が深い人が書くため、商材の説明や顧客の言葉づかいが正確になり、記事から問い合わせに至る導線も自然に設計できます。

弱点は速度と継続性でしょう。書ける人が1人しかいない状態で始めると、その人の繁忙期に本数がゼロになります。記事制作は成果が出るまでに時間がかかるため、途中で止まると、それまでの投下時間の回収が遠のいてしまいます。

制作をまるごと外部に任せる体制

キーワード選定から入稿までを制作会社に任せる形です。翌月から本数が立ち上がる速さが最大の利点で、社内に編集経験者がいなくても運用を始められます。

課題は事業情報の反映です。外部の書き手は、自社サイトと公開情報からしか材料を得られません。ヒアリングの回数が足りないまま進むと、どこかで見たことのある内容になっていきます。丸投げしたいという要望はよく理解できるのですが、丸投げしたい範囲と、実際に丸投げできる範囲は一致しないという前提は押さえておきたいところです。

設計は社内、制作は外部に置く併用型

キーワード選定と構成の承認、公開判断を社内に残し、執筆と編集と図版と入稿を外部に出す形です。社内に残る工程は判断が中心になるため、専任者がいなくても回せます。

3つのうち、最初の半年で選ばれることが多いのは併用型です。社内完結は人が抜けたときに止まり、全面外注は事業情報が薄くなりがちです。両方の弱点を、判断だけ社内に残すことで避けられるためです。ただし併用型にも条件があり、社内で構成案を読んで可否を言える人が最低1人は必要になります。

関連記事：SEOライティングの資格は必要か｜主な検定の中身と、発注側が見ている基準

内製と外注の判断は、月の本数と最終責任の所在で決まる

体制の選択は好みの問題ではありません。体制選びの起点は費用ではなく、月に何本必要かという数字です。必要本数が決まると、必要な工数が決まり、必要な工数が決まると、社内で吸収できるかどうかがおのずと分かります。

目安として、月2本から4本であれば、企画と承認を担当する人が週に5時間ほど確保できる前提で社内完結が成立します。月4本を超えると、構成レビューと校正が滞りはじめ、専任者がいない組織では継続が難しくなるでしょう。月10本を超える規模になると、ライターを束ねる編集ディレクターの機能が必須になり、社内に置くなら採用、外に出すなら編集機能ごと委託するという二択に近づきます。

もう1つの軸が、記事の内容に対する最終責任を誰が負うかです。医療や金融、法務のように記述の正確さが事業リスクに直結する領域では、監修の担当を社内に置かないまま外注を進めるのは避けたほうがよいでしょう。

• 記事の企画と承認を決める担当者が1人に決まっている
• その担当者が週に5時間以上を記事制作に充てられる見込みがある
• 品質の合格ラインを、感覚ではなく文章か見本で説明できる
• 3か月続けても本数を落とさない段取りができている

上の4つがすべて満たせるなら、社内完結で始めて問題ありません。どれか1つでも欠けているなら、欠けている工程だけを外に出すところから検討したほうが、結果として費用も時間も抑えられます。

なお、外注か内製かは一度決めたら固定という話でもありません。立ち上げの半年は外注比率を高くして型をつくり、社内で編集の勘所がつかめてから内製へ寄せていく進め方も現実的です。将来的に社内へ戻す前提があるなら、契約の段階でキーワード設計の考え方や構成のフォーマットを共有してもらえるかを確認しておくと、移行がなめらかになります。

社内でSEO記事の制作体制を組む手順

社内でSEO記事の制作体制を組むときは、書き手を増やす前に、役割と記事の型を決めます。弊社は累計8,000記事以上を制作し、代表はこれまでに200人以上のライターを育ててきました。その経験から見ると、記事の水準を左右するのは、書き手の腕より型のほうです。書き手が替わっても水準がそろうのは、構成の形や使わない表現まで、記事ごとの指示に書かれているときだと見ています。

体制を組む手順は、次の5つです。

5つの手順のうち、立ち上げで時間がかかるのは、記事の型を文書にする作業と、記事ごとの指示文を作る作業です。どちらも数本書いては直すのを繰り返して固まるため、型ができるまでは本数が出にくくなります。

型を一から作らず、毎日の公開にすでに使われている型を外から受け取り、社内では原稿の確認と公開の判断を担う組み方もあります。型を受け取る場合も、社内に置く必要があるのは、原稿を確かめる人と公開のGOを出す人です。

SEO記事を外注するときの依頼先と費用感

「記事制作代行」とひとくちに言っても、事業の形が違う4種類が混在しています。どれが優れているという話ではなく、任せられる範囲と、社内に残る仕事の量が違うと捉えてください。

※ 実際の費用は文字数、専門性、図版の有無、修正回数の設定によって変わります。

単価が下がるほど、社内の編集工数は上がる

4種類を並べると、費用と社内工数がおおむね反比例することが分かります。クラウドソーシングで1本5,000円の原稿を受け取っても、構成が指示どおりでなかったり事実確認が甘かったりすれば、修正に社内の数時間を取られます。時給換算で考えると、安さの効果が相殺される水準には意外と早く達します。

一方で、単価の高い会社が常に手離れがよいわけでもありません。判断すべきなのは単価ではなく、1本あたりに発生する社内の実作業時間です。見積もりを比較するときは、金額の欄の隣に「この会社に頼んだ場合、社内に何時間残るか」の見積もりを自分で書き足してみてください。

業界知識の有無より、聞き方の質を見る

自社の業界に詳しい制作会社を探す方は多いのですが、実務で品質を分けるのは、業界知識そのものより、知らないことを補おうとする姿勢のほうです。商談の場で「御社のサービスを選んだお客様は、比較検討でどこと迷っていましたか」「失注した理由で一番多いものは何ですか」と踏み込んで聞いてくる会社は、記事にも同じ深さで書いてきます。

逆に、業界の一般論だけで打ち合わせが終わる場合、納品物も一般論の範囲に収まりがちです。選定の場面では、実績本数よりヒアリングの設計を見たほうが外れが少ないと考えています。外注先の選び方をさらに細かく比較したい場合は、SEO対策の外注は何をどこに任せるかもあわせてご覧ください。

依頼前に決めておく5つのこと

発注してから決めようとすると、初稿が出るまでの往復が増えます。逆に、次の5点さえ先に固めておけば、初回から実用に足る原稿が届く確率が上がります。

5つのうち、効果がもっとも大きいのは2番目です。品質の合格ラインは、言葉ではなく見本の記事3本で渡します。「読みやすく」「専門的に」といった形容詞は、発注側と受注側で想像しているものが違うため、そのまま渡しても基準になりません。

納品された記事は、3つの層に分けて検収する

原稿が届いたあと、頭から通読して気になった箇所にコメントを入れていく方法は、時間がかかるわりに指摘が散らかります。層ごとに3回に分けたほうが、結果的に短く済みます。

第1層は事実です。固有名詞の表記、数値、引用元のURLが実在するか、記載内容が公式情報と一致するか。ここは正誤がはっきりするため、担当者以外でも確認できます。

第2層は検索意図との一致です。見出しだけを抜き出して並べ、読者の疑問に順番どおり答えているかを見ます。見出しが「〜について」「〜の重要性」のように内容を示していない場合、本文も抽象的になっていることがほとんどです。

第3層が事業視点になります。自社が言うべきことが入っているか、サービスへの導線が文脈から自然につながっているか、競合が同じ文章を出しても違和感がないほど一般的になっていないか。3層目だけは発注者にしか判断できませんので、ここに時間を使ってください。

検収コメントの書き方にもコツがあります。検収で「なんか違う」と書いた瞬間、修正は3往復に伸びます。違和感を覚えたときは、どの段落のどの文が、どういう読者にとって不足しているのかまで分解して返してください。分解できない違和感は、たいてい第2層か第3層の設計に原因があり、文章の直しでは解消しません。

AIを制作工程のどこに置くか

生成AIの導入で、制作工程の一部は明確に速くなりました。ただし全工程が等しく速くなるわけではなく、置き場所を間違えると検収の負担が増えます。

Googleは、コンテンツの制作方法ではなく、内容が読者にとって役立つかどうかで評価すると説明しています。AIを使ったこと自体が評価を下げるわけではない一方、内容を役に立つものにする責任は制作側に残ります。

AI 生成コンテンツに関する Google 検索のガイダンス | Google Search Central Blog | Google for Developers

この投稿では、検索でユーザーに有用なコンテンツを表示するための Google の継続的な取り組みにおける、AI 生成コンテンツの位置づけについて詳しく説明します。

🌐 developers.google.com

外部リンク

体制の観点で言えば、AIは工程を減らす道具ではなく、下ごしらえの時間を圧縮する道具として置くのが現実的です。下調べと構成の叩き台をAIで短縮し、浮いた時間を一次情報の取材と検収に回すという配分が、いまの実務にもっとも合っています。

SEO記事制作についてよくある質問

成果が出るまでの期間より先に決めておきたいのは、その期間中に何を見るかです。3か月後に順位だけを見て継続の可否を決めると、記事数が足りていないのか、キーワード選定がずれているのか、記事の質なのかが切り分けられません。公開本数、対象キーワードの表示回数、記事ごとの順位推移の3つを並べて見る前提で始めてください。

まとめ｜工程表に人名を書き入れるところから始める

SEO記事制作の体制づくりは、次の順番で考えると迷いにくくなります。

まず、事業とターゲットの整理から効果測定までの11工程を書き出し、それぞれに担当者名を入れてみます。名前が入らない行が、外に出す候補です。次に、月に何本必要かを決めます。月4本を超えて専任者がいないなら、執筆だけでなく編集と入稿まで含めて外に出したほうが回ります。社内で回すと決めたら、書き手を増やす前に判断する人を決め、書く人と確かめる人を分けて、記事の型を文書にします。外に出すなら、外注先を工程表で比べます。金額の隣に「社内に残る時間」を書き足せば、実質的な負担が見えてきます。

そのうえで、目的を1つに絞り、合格ラインを見本の記事で示し、社内にしかない情報を先に渡します。この3点が揃っていれば、初稿の精度は発注先を変えるより大きく変わります。

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