「検索で上位を取れば、売上は後からついてくる」。SEOに取り組み始めた会社の多くが、最初はそう考えています。順位や流入数は毎週のように数字が動いて見えるため、進捗の物差しとして扱いやすく、社内でも報告しやすい。ところが記事の本数を積み重ね、いくつかのキーワードで1ページ目に入った頃になって、「アクセスは増えたのに問い合わせも受注も去年と変わらない」という声が社内から上がり始めます。
弊社はこれまで、累計8,000記事以上を制作してきました。その経験から言えるのは、売上が動くかは順位でなく、狙うキーワードの選び方で先に決まるということです。上位に入った記事が売上に届かないとき、原因は記事の書き方より前の段階、つまりどの検索語を選んだかにあることが多いのです。
本記事では、検索が売上に変わるまでの流れから、順位と売上がずれる原因、売上につながるキーワードの見分け方、1本の記事が生んだ売上を金額で数える方法まで、記事制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- 検索からの流入が売上に変わるまでの3つの段階と、売上を分解した掛け算の式
- 順位が上がっても売上が動かないときに疑う3つの原因
- 売上につながるキーワードと、流入だけで終わるキーワードの見分け方
- 1本の記事が生んだ売上を金額で数える計算式
- 成果が出るまでの期間と、その間に見ておく数字
SEOが売上に変わるまでの3段階
SEOで売上が上がると一口に言っても、検索結果に自社のページが並んでから入金に至るまでには、いくつもの関門があります。どこで人数が減っているのかを分けて見ておかないと、順位を上げるべきなのか、それとも別の場所に手を入れるべきなのかを決められません。
検索した人の画面に自社のページが表示され、他の選択肢を差し置いてクリックされる段階です。順位が効くのはここまで。タイトルと説明文の書き方も、この段階だけに影響します。
開いたページで、検索した人が求めていた答えが見つかる段階。ここで期待とずれていれば、滞在時間は数秒で終わり、次の行動には進みません。
資料請求、問い合わせ、カートへの追加といった行動に移る段階です。記事の中身がよくても、行動の受け皿が用意されていなければ、ここで全員が離脱します。
3つの段階を通した結果として、検索からの売上はおおむね次の掛け算で決まります。検索回数、クリック率、記事から次の行動に進む割合、そこから受注に至る割合、1件あたりの単価。この5つのうちどれか1つでもゼロに近ければ、他をいくら上げても売上はゼロに近いままです。
式にして並べてみると、順位を上げて効くのは、5つの掛け算のうち最初の2つだけだと分かります。残る3つは記事の中身と、記事の先にある申し込みページや商品ページの仕事です。順位を上げる作業と売上を作る作業は、そもそも担当している場所が違う。ここを分けずに「SEOをやったのに売れない」と評価すると、原因の特定が何か月も遅れます。
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順位が上がっても売上が動かない3つの理由
上位表示まで到達したのに売上が変わらない。そんなときに最初に確認したいのは、記事の品質ではありません。次の3つのどれに当てはまるかを切り分けるところから始めます。
打った人がまだ買う段階にいない
もっとも多いのがこれです。「SEOとは」「SEO 方法」のような言葉を打つ人は、知識を集めている最中であって、今日どこかに発注しようとは考えていません。そうした検索語で1位を取ると、記事は確かに読まれます。ただ、読者の側に買う予定がないのですから、問い合わせが増えないのは記事のせいではないのです。
この現象は、流入が増えたのに商談が増えないという形で表れます。アクセス解析上は成功に見えるため、社内では「SEOは効いている」と報告されたまま、受注の数字だけが据え置かれる。半年ほど経ってから経営層に指摘されて初めて発覚する、という順番になりがちです。
ページから次の行動への案内がない
記事を読み終えた人が、その先に進む場所を見つけられていないケースもあります。記事の末尾に会社名だけ置いてある、サービスページへのリンクが本文中に1本もない、問い合わせフォームが5画面先にある。こうした状態だと、読者が興味を持った瞬間に行き先を失います。
記事の末尾だけにボタンを置く設計は、最後まで読んだ人しか拾えません。検索から来た読者が全員最後まで読むわけではなく、必要な箇所だけ読んで離れる人のほうが多い。読者が「なるほど」と思った直後、つまり課題が言葉になった直後の位置に案内を置くほうが、同じ流入でも先に進む人数は変わってきます。
売上に効いた記事が数字の上で見えていない
3つ目は計測側の問題です。検索で記事にたどり着いた人が、その日は問い合わせせず、数週間後に社名で検索して直接申し込む。この動きは珍しくありませんが、多くの計測設定では、最後に通ったページの手柄として記録されます。記事は実際には効いているのに、レポート上は貢献ゼロと表示される。
経営者順位は上がっているのに売上が変わりません。記事を書くのをやめて、その予算を広告に回したほうがよいのではないでしょうか。
Writers-hub編集部
判断の前に、3つのうちどれに当たるかを確かめてください。狙った検索語を打つ人が買う段階にいないのであれば、記事を増やしても結果は変わりませんから、狙う語を入れ替える話になります。案内の置き場所や計測の設定が原因なら、記事はそのままで数字が動くこともあります。原因を分けずに予算だけ移すと、せっかく上がった順位を手放すことになりかねません。
3つの原因は、対処の方向がまったく違います。1つ目は狙うキーワードの選び直し、2つ目はページの作り、3つ目は計測の設定。どれなのかを決めないまま記事本数を増やしても、増えるのは流入だけです。
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売上につながるキーワードの4分類
原因の切り分けで最初に確かめるのがキーワードですから、ここを詳しく見ていきます。検索語は、打った人が購入までのどのあたりにいるかで、おおよそ4つに分けられます。
| 調べる段階 | 比べる段階* | 決める段階 | 困っている段階 | |
|---|---|---|---|---|
| 検索する人の状態 | 言葉の意味や全体像を知りたい | 複数の選択肢を並べて絞りたい | 依頼先や商品をほぼ決めている | 目の前の不具合を直したい |
| 検索回数の多さ | ◎ | ○ | △ | ○ |
| 問い合わせへの近さ | × | ○ | ◎ | △ |
| 1本の記事で答え切れるか | △ | ○ | ◎ | ◎ |
| 上位を取る難しさ | 難しい | やや難しい | 易しい | ふつう |
表を縦に見比べると、検索回数と問い合わせへの近さが、きれいに逆を向いているのが分かります。検索回数の大きい語ほど、買う直前の人の割合は下がる。これはSEOの設計でいちばん最初に飲み込んでおきたい関係です。月に1万回検索される言葉で1位を取るより、月に50回しか検索されない「費用相場」や「比較」を含む言葉で1位を取るほうが、問い合わせの数は多くなる場面があります。
では、どこから手を付けるべきか。弊社が最初に提案するのは、すでに問い合わせにつながった検索語を1つ探すことです。Google Search Consoleの検索パフォーマンスで、問い合わせページに到達した人が通ったページを絞り込み、そのページが取れている検索語を見る。1本でも見つかれば、その語の言い回しを変えた周辺の語が、次に書くべき記事の候補になります。
ゼロから始める場合は、決める段階と比べる段階の語を先に埋めます。「サービス名 評判」「業種名 依頼」「商材 費用相場」といった語は検索回数こそ小さいものの、競合が手薄で上位を取りやすく、しかも読んだ人が発注を検討している。調べる段階の大きな語は、この土台ができてから取りに行くほうが、同じ本数でも売上への反映が早くなります。
検索する人が何を求めているかを起点に考える発想は、Googleが公開している制作者向けの資料でも一貫して示されています。
裏を返せば、検索回数の大きさだけで狙う語を決める進め方は、検索した人が何を求めているかを飛ばして順番を組んでいることになります。エクセルに検索回数の多い順で語を並べた一覧が社内にあるなら、購入までの距離という列を一本足すだけで、書く順番はかなり変わるはずです。
どの検索語から書けば売上に近いのか、決めきれていませんか
問い合わせにつながる検索語は、業種によっても、扱う商材の単価によっても違います。弊社では、既存サイトが取れている検索語と競合の状況を調べたうえで、決める段階から順に埋めていく設計図をお渡ししています。書く前の順番を決めるところからご相談ください。
関連記事：SEOとUXの関係とは？制作会社が教える順位に効く改善の見分け方
SEOの売上を金額で数える計算式
キーワードを選び直したあと、次に必要になるのが「この記事はいくら稼いだのか」を金額で言える状態です。順位や流入数のままでは、経営層に対してSEOの投資判断を説明できません。
問い合わせ1件の金額 ＝ 平均受注単価 × 問い合わせから受注に至る割合
記事1本の年間の売上貢献 ＝ その記事から出た月間の問い合わせ件数 × 12 × 問い合わせ1件の金額
たとえば平均受注単価が60万円、問い合わせから受注に至る割合が2割であれば、問い合わせ1件の金額は12万円になります。その記事から月に0.5件の問い合わせが出ているなら、年間で72万円。記事1本の制作費が仮に10万円だとすれば、公開から1年で7倍以上になっている計算です。
※ 数値は説明のための仮の置き方です。受注単価も受注率も業種と商材によって大きく変わるため、必ず自社の実績値を当てはめてください。
この式を使えるようにしておくと、社内の議論が変わります。1本の記事の価値は、読まれた数でなく生んだ問い合わせの金額で測る。そう置き直した瞬間に、「流入は少ないが受注率の高い記事」を正当に評価できるようになり、次に何を書くべきかの優先順位も自動的に決まっていきます。
ここで本音を言えば、この計算をきちんと回している会社はまだ多くありません。理由は単純で、問い合わせの元をたどる仕組みを入れていないからです。問い合わせフォームに「このサービスを何で知りましたか」の1項目を足す、あるいは記事から遷移した人に印を付ける設定を入れる。どちらも数時間で終わる作業ですが、これがないと記事別の金額は一生出ません。
ソフトウェアやサブスクリプションのように継続課金が発生する商材では、1件あたりの金額に契約期間分を掛けたほうが実態に近くなります。初回の受注額だけで評価すると、長く使われる顧客を連れてきた記事が過小評価されてしまうためです。
売上が動き出すまでの期間と途中で見る数字
SEOの成果が出るまでの時間は、投資判断でもっとも誤解されやすい部分です。おおよその目安は次のとおりです。
記事を公開してから検索結果への表示が安定するまでが1か月から3か月、狙った検索語で順位が付いてくるのが3か月から6か月、問い合わせの件数が明らかに変わったと言えるまでが6か月から12か月。半年で判断を下すのは、多くの場合まだ早すぎます。
※ 期間はサイトの運営年数、これまでに公開したページ数、競合の強さ、月あたりの投入本数で大きく前後します。既存サイトが検索で一定の評価を得ている場合は、上記より短くなることもあります。
待っている間に順位だけを見ていると、何も動いていないように見えます。実際には手前の数字から順に動いていくため、見る順番を変えると進捗が分かります。先に動くのは表示回数、最後に動くのが売上という順序を、社内で共有しておくとよいでしょう。
途中経過として見ておきたいのは、次の5つです。
- 検索結果への表示回数（方向が合っているかを最初に示す）
- 平均掲載順位（表示回数が増えたあとに動き始める）
- 記事別のクリック数（どの記事が人を集めているか）
- 記事からサービスページや問い合わせページへ進んだ人数
- 検索語別の問い合わせ件数（最終的な判断材料）
上から4つはGoogle Search Consoleとアクセス解析で確認できます。特に表示回数は、公開から1か月前後で反応が出るため、方向が合っているかの早期の判断に使えます。3か月経っても表示回数がほとんど伸びていない検索語は、記事の書き直しより先に、その語を狙い続けるかどうかを考え直したほうが早いでしょう。
逆に、表示回数は伸びているのにクリックされていない場合は、タイトルと説明文の書き方に原因があります。この場合は記事全体を作り直す必要はなく、検索結果に出る文言を書き換えるだけで数字が動くことも珍しくありません。
書いた記事が、途中でどの数字まで進んでいるか説明できますか
表示回数は伸びているのにクリックされない、クリックはあるのに問い合わせに進まない。詰まっている場所によって、書き直すべき箇所はまったく違います。弊社では公開後の数字を見ながら、次に手を入れる記事と直す順番まで含めてお手伝いしています。
自社で書くか外部に任せるかの判断
最後に、体制の話をします。ここまでの工程を、自社の人員だけで回すのか、外部を使うのか。どちらが正しいというより、何を自社に残すかで決まります。
- 商品や現場の一次情報にすぐ触れられ、他社が書けない内容を出せる
- 顧客からよく聞かれる質問を、そのまま記事のテーマにできる
- 制作の知見が社内に残り、続けるほど1本あたりの負担が下がる
- 本業が忙しくなると更新が止まり、数か月の空白が生まれやすい
- 書く人の力量に品質が左右され、記事ごとの当たり外れが大きい
- どの検索語を狙うかの判断を、社内の思い込みだけで決めてしまう
うまく回りやすいのは、全部を内製にも外注にもしない形です。具体的には、どの検索語を狙うかの設計と、公開後の数字を見て次を決める判断は外部の力を借り、現場や顧客の声が必要な記事だけ社内で書くという分け方です。逆に、設計を外に任せきりにして中身も丸ごと預けると、自社の言葉が消えた記事が積み上がり、読んだ人が他社と区別できなくなります。
将来的に社内で回したいのであれば、最初から内製を目指すより、外部と一緒に数本作って型を掴んでから移していくほうが、立ち上がりは早いはずです。型がないまま人を採用しても、判断の基準がないため、書いた記事の良し悪しを社内で評価できません。
SEOと売上についてよくある質問
最後に、よくある質問をまとめます。
上がるとは限りません。売上まで届くのは、購入を検討している人が打つ検索語で上位に入り、かつ記事の先に申し込みの受け皿が用意されている場合です。知識を集めている人の語だけで上位を取っても、流入は増えますが受注は動きません。
短期で売上が必要なら広告が先です。ただ、広告で反応が良かった検索語は、そのままSEOで狙うべき語の候補になります。広告を先に回して勝てる語を見つけ、その語で記事を作るという順番は、遠回りに見えて堅実な進め方です。
本数より、購入に近い検索語をどれだけ押さえられたかで決まります。決める段階と比べる段階の語が10本から20本埋まった時点で、問い合わせの動きが見え始める場合が多いです。同じ20本でも、調べる段階の語ばかりだと売上の変化は出にくくなります。
1位が最大とは限りません。検索結果の上部にAIによる要約や地図、広告枠が入る検索語では、1位でもクリックされる割合が下がります。順位を追う前に、その検索語の検索結果に実際に何が並んでいるかを自分の目で確かめてください。
検索結果に表示されているのに順位が11位から30位あたりで止まっている記事があれば、直すほうが先です。すでに評価の土台がある状態なので、新規で1本書くより少ない手間で順位が動きます。表示回数がほぼゼロの記事は、直しても戻りにくいと考えてください。
質問の並びを見て気づかれたかもしれませんが、どれも「何本書くか」ではなく「どこから書くか」に関わる問いです。順番を先に決めておけば、同じ工数でも売上に届くまでの距離は縮められます。
自社の場合、どこから手を付ければ売上に近いか整理したい方へ
記事の本数、狙っている検索語、問い合わせの計測状況をうかがえれば、今の詰まりがどの段階にあるかはおおよそ見当が付きます。売り込みの前に、まず何から手を付けるべきかを整理するところからで構いません。
まとめ｜売上を決めるのは順位でなくキーワード選び
SEOで売上が上がるかどうかは、検索結果で選ばれ、ページで答えが見つかり、次の行動に進むという3つの段階を、どこも欠けずに通せるかで決まります。順位が効くのは最初の段階まで。上位に入ったのに売上が動かないときは、記事の書き方を疑う前に、狙った検索語を打つ人が買う段階にいるか、記事の先に受け皿があるか、その記事の貢献が計測できているかを順に確かめてください。
そのうえで、1本の記事が生んだ問い合わせを金額に換算しておけば、次にどの記事を書くべきかも、どこまで投資を続けるべきかも、社内の感覚ではなく数字で決められるようになります。
私たち合同会社Writers-hubは、購入に近い検索語の洗い出しから記事の制作、公開後の数字を見ながらの手直しまでを一貫してお手伝いしています。順位は上がったのに受注が変わらない、何から書けばよいか決めきれない。そうした状態であれば、まず今の検索語の並びを一緒に見るところから始めさせてください。
