「目的を決め、競合を調べ、キーワードを選んで記事の計画に落とせば、SEOも動き出すはずだ」。Webの担当になって間もない方から、そう考えて計画を立てたというご相談をよくいただきます。事業計画も広告の出稿計画も同じ順番で組み立ててきたのですから、SEOにも同じ流れが通じると受け取るのは自然なことでしょう。ところが半年後に進み具合を伺うと、計画に並べた記事のうち公開できたのは数本だった、という話を何度も聞いてきました。
しかし、企業のオウンドメディアで記事の制作と計画づくりを数多く引き受けてきた弊社の立場から言えるのは、計画が止まる原因は戦略の中身ではなく、月に何本出せるかを数えないまま狙う範囲を決めていることにあるという点です。年間120本の計画を立てた会社が、実際には月2本しか出せない。この開きは、キーワードの選び方を工夫したところで埋まりません。
本記事では、SEO戦略で決めるべきことの中身から、立て方の6ステップ、出せる本数に合わせて狙う範囲を絞る手順、社内で回すか外に出すかの線引きまで、記事の制作と計画づくりの両方を請け負う立場で順を追ってお伝えします。
- SEO戦略で決めるのは作業の一覧ではなく工数の配分だということ
- 戦略を立てる6つの工程と、飛ばされやすい2つの工程
- 担当者の時間から月に出せる記事の本数を計算する手順
- 順位が付きにくい語を先に外す4つの見分け方
- 社内で回す場合と外に出す場合の線引き
SEO戦略とは何を決めることか
SEO戦略という言葉は、目的の設定から競合の調査、キーワードの選定、施策の一覧までを含んだ計画書全体を指して使われます。範囲が広いぶん、何を決めれば戦略を立てたことになるのかが人によってばらつきます。上司には戦略を立てたと報告したのに、翌月の会議で「で、何から始めるの」と聞き返される。原因は、計画書に作業が並んでいても、配分の判断が書かれていないところにあります。
弊社では、SEO戦略を次のように定義して話を進めています。検索からの集客で事業の目標に近づくために、限られた人手と時間を、どの検索語とどのページに配り、どこを今期はやらないと決めること。戦略とは、やる作業の一覧ではなく、やらない範囲の決定です。
施策との違いはどこにあるか
戦略と施策は同じ計画書に並んで書かれるため、区別がつきにくくなります。分けて考えるなら、判断の対象が違うと見てください。
区分 | 決めること | 判断の材料 |
|---|---|---|
戦略 | どの検索語に人手と時間を配るか、どこを今期はやらないか | 事業の目標、今の流入、使える工数 |
施策 | 配ると決めた場所で何を作り、どこを直すか | 検索結果の並び、読者が知りたいこと、ページの状態 |
表の右上、使える工数が判断の材料に入っている点が要点です。施策の良し悪しは工数と関係なく議論できますが、戦略は工数を知らないまま決められません。
戦略を決めずに記事を書くと何が起きるか
配分を決めないまま書き始めても、記事は増えていきます。ただ、増え方に偏りが出る。
書きやすい語から順に埋まっていくため、社内で説明しやすいテーマの記事が先に並びます。問い合わせにつながる語は、たいてい競合が多く調べ物にも時間がかかるので後回しになる。半年後には記事が30本あるのに問い合わせはゼロ、という状態ができあがります。
もう1つ起きるのが、同じ語を狙う記事の重なりです。書き手が交代したり複数人で分担したりすると、過去に出した記事と同じ語を狙う原稿が混ざる。検索結果には片方しか表示されないため、もう片方は読まれないまま残ります。
経営者社内では「まず記事を増やそう」という方針になっているのですが、戦略を先に決めないと何が困るのでしょうか。
Writers-hub編集部
本数を増やす方針そのものは間違っていません。困るのは、増やした記事のどれが効いたのかを後から判定できなくなる点です。狙う語と目的を決めずに30本出すと、流入が伸びなかったときに、語の選び方が合っていなかったのか、記事の中身が足りなかったのか、単に時期が早いだけなのかを切り分けられません。先に配分を決めておけば、外れた理由を1つずつ潰していけます。
SEO戦略が必要になる3つの理由
戦略を先に決める負担は小さくありません。調査に時間がかかりますし、社内の合意も要ります。それでも先に決めておく理由は3つあり、どれもSEOという手段が持つ性質から来ています。
成果が出るまでの期間が長いから
検索からの流入が安定して増え始めるまでには、記事を継続して出した場合でも6か月から1年ほどかかります。この間、順位は上下を繰り返し、手応えのない月が何度も来る。
※ 期間は分野の競合の多さ、既存サイトの状態、公開する本数によって変わります。上記は記事を月4本程度で続けた場合の目安です。
先に狙いと判断の基準を決めていないと、3か月目の停滞で方針が揺れます。別の語に変える、記事を長くしてみる、広告に予算を移す。途中で方針を変えるたびに、それまでの数か月が判断の材料として使えなくなってしまいます。
関わる人が多く、合意がないと動かないから
記事を1本公開するまでに社内の何人が関わるかを、一度数えてみてください。テーマを決める人、情報を出す人、原稿を確認する人、公開の設定をする人。兼務であっても役割の数は変わりません。
戦略がないと、この人たちが別々の基準で判断します。営業は自社の強みを前に出せと言い、広報は表現を抑えろと言う。どちらの言い分にも理由があるので、決着に時間がかかる。あらかじめ「この記事は問い合わせの前の段階にいる人に向けたもの」と決めておけば、判断の拠り所ができます。
出せる記事の本数に上限があるから
3つ目が、この記事でいちばんお伝えしたい理由です。記事を作る時間は有限で、しかも思っているより少ない。
狙いたい語は、調べれば調べるほど増えます。関連する語を洗い出せば、100や200はすぐに集まる。ところが実際に書ける本数は、担当者が月に使える時間で頭打ちになります。集めた語の数と出せる本数の開きが、そのまま計画と現実の差になっていきます。
狙う語を集める作業と、出せる本数を数える作業は、どちらが先でも構いません。ただし、両方を並べて見るまでは記事の計画を確定させないでください。片方だけを見て決めた計画は、着手した月に行き詰まります。
SEO戦略の立て方6ステップ
ここからは実際の手順です。以下の順番は、弊社がオウンドメディアの立ち上げと立て直しで踏んでいる工程を、社内でも進められる形に整理したものになります。
売上、問い合わせ、資料の請求、採用の応募。事業の目標のうち、検索から増やしたい行動を1つに決めます。複数を同時に狙うと、次の工程で語を絞れません。ここで決めた行動が、以降すべての判断の基準になります。
Search Consoleで、直近3か月に検索から入ってきた回数と、流入のあるページ数を書き出します。ゼロに近くても構いません。現在地を数字で押さえないまま進めると、半年後に増えたのかどうかを議論できなくなります。
集めた語のうち、今の自社では上位に入る見込みが薄いものを先に外します。多くの計画が、この工程を飛ばして狙う語の一覧だけを作ってしまう。外し方の判断は、このあとの章で詳しく扱います。
残った語を、サービスページで受けるもの、記事で受けるもの、事例で受けるものに分けます。何でも記事で答えようとすると、本来サービスページが取るべき語まで記事が持っていき、問い合わせから遠ざかります。
月に出せる本数を計算し、今期の記事計画をその本数まで切り詰めます。あふれた語は捨てるのではなく、来期以降の候補として一覧に残しておく。ここが戦略の中心にあたります。
公開から30日後と90日後に、順位と流入を確認する日を先に押さえます。日付が入っていない見直しは、ほぼ実行されません。
6つのうち飛ばされやすいのは、3つ目と5つ目です。どちらも減らす工程だからでしょう。集めた語を外し、計画の本数を切る作業には、前に進んでいる実感がありません。それでも、この2つを飛ばした計画は着手した翌月に行き詰まります。
2つ目のSearch Consoleの扱いに不安がある場合は、Googleが公開している基本の資料に目を通しておくと、用語の意味で迷わなくなるはずです。
※ 検索エンジン側の仕様は更新されるため、設定に取りかかる前に上記の公式資料で最新の記述をご確認ください。
計画が止まるのは月に出せる本数
先ほどの5つ目の工程を、実際の計算に落とします。ここは、SEO戦略の解説で触れられることの少ない部分です。
月に出せる本数の数え方
計算に要る数字は2つだけです。担当者がSEOに使える時間と、記事1本にかかる時間になります。
記事1本にかかる時間は、調べ物に2時間、構成づくりに2時間、執筆に4時間、確認と修正に1時間、公開作業に1時間。社内の兼務担当が2,000字から4,000字の記事を書く場合で、合計10時間前後が目安です。
※ 専門性の高い分野、社内の確認が複数部署にまたがる場合、取材が必要な場合は、この2倍から3倍かかります。すでに型が決まっている連載であれば、半分程度まで下がります。
次に、担当者が月にSEOへ使える時間です。専任なら月140時間前後、他業務と兼務なら週4時間から6時間、つまり月16時間から24時間というあたりが現実的でしょう。この数字は、希望ではなく直近3か月の実績から取ってください。
兼務で月20時間、1本10時間なら、月に出せるのは2本。年間で24本です。計画は狙う語の数ではなく、月に出せる本数から決まります。
計画が本数を超えているときの3つの選択肢
集めた語が100あって、年間24本しか出せない。この開きをどう扱うかで、その後の1年が変わります。取れる手は3つです。
- 狙う範囲を狭める。今期は1つのテーマに絞り、関連する語だけで24本を組む
- 1本あたりの時間を下げる。構成の型を固定し、調べ物の手順を文章にして、10時間を7時間に近づける
- 制作の一部を外に出す。調べ物と執筆を外部に任せ、テーマの決定と事実の確認は社内に残す
多くの会社に当てはまるのは1つ目でしょう。範囲を狭めると心細く感じるかもしれませんが、24本を1つのテーマに集めたほうが、100の語に24本を散らすより検索からの流入は増えます。関連する記事がまとまっているサイトのほうが、その分野について調べる人に選ばれやすくなるからです。
2つ目は効果が出るまでに時間がかかります。型を作る作業そのものに工数が要るため、1年以上続ける前提がなければ元が取れません。
3つ目を選ぶときに気をつけたいのは、判断まで丸ごと渡さないことです。どのテーマを狙うか、自社の商品をどう説明するかは社内に残してください。ここを外に出すと、記事は増えても自社に基準が残らず、外部の担当が代わるたびに狙うテーマの決め方から説明し直すことになります。
今の体制で月に何本出せるか、計算してみましたか
計算した本数が計画に届かないなら、狙う範囲を狭めるか、制作の一部を外に出すかのどちらかを選ぶことになるでしょう。弊社は調べ物から執筆、公開前の確認までを月単位の本数で引き受けており、テーマの決定と自社の情報の提供だけを社内に残す形で進めています。今の工数で何本まで社内に置けるかの試算からご相談いただけます。
先に外すべき4つの語の型
3つ目の工程で触れた外す判断を、具体的な見分け方に落とします。語を集める作業に比べて、外す作業は基準がないと手が動きません。弊社が最初に確認するのは次の4つです。
外す語の型 | 見分け方 | 代わりに取る手 |
|---|---|---|
検索結果が公的機関や大手の比較サイトで埋まっている | 上位10件のうち7件以上が官公庁、辞書、大手メディアである | その語のなかの、より絞り込まれた語に切り替える |
検索している人が求めるものと自社の商品が食い違う | 上位のページが自社と無関係な業種や用途で占められている | 自社の商品に近い言い方へ変えて調べ直す |
自社に説明できる材料がない | 社内に事例も実績も手順の記録もなく、調べ物だけで書くことになる | 材料が集まるまで一覧に置いておく |
問い合わせから遠すぎる | その語で来た人が次に何を見るかを説明できない | 広く知られることが今期の目的なら残す |
4つのうち判断を迷いやすいのは、4つ目でしょう。問い合わせから遠い語でも、上位に入りやすく、サイト全体がその分野の情報源として扱われる助けにはなります。残すかどうかは、今期の目的が問い合わせの増加なのか、広く知られることなのかで分かれる。目的を1つに決めておくよう最初の工程でお伝えしたのは、この判断のためです。
外す作業を続けると、100あった語が20から30まで減ります。数字だけ見ると後退したように感じるかもしれません。実際に変わるのは、1語あたりに配れる時間です。順位が付きにくい語を先に外すほど、残った語に工数が集まります。
外した語の一覧は消さずに残してください。半年後に自社の実績が増えたり、競合が更新を止めたりして、条件が変わることがあります。外した理由を1行添えておけば、見直すときに判断をやり直さずに済みます。
戦略に載せる3つの施策と優先順位
配る先の語が決まったら、その範囲で何をするかを決めます。SEOの施策は大きく3つの領域に分かれ、どれから着手するかで成果の出方が変わります。
施策の領域 | 中身 | 着手の時期と続き方 |
|---|---|---|
サイト側の設定 | 検索結果への登録、スマートフォン表示、読み込みの速さ、見出しの入れ子、内部のリンク | 最初の1か月から2か月で終わる、区切りのある作業 |
記事の中身 | 検索した人の疑問に答えるページの追加と、公開済みのページの書き直し | 期間中ずっと続く。工数の大半がここに入る |
外部からの参照 | 他のサイトや資料から自社のページが取り上げられる状態づくり | 記事が20本前後そろってから着手する |
3つは上から順に積み上がる関係にあり、下の段が欠けていると上の段は効いてきません。検索結果に登録されていないページをいくら書き直しても順位は動きませんし、取り上げる理由になる中身がない状態で外部からのリンクだけを増やそうとしても続きません。
サイト側の設定は区切りのある作業
1つ目の領域には、完了の判定があります。Search Consoleで登録の警告が出ていない、主要なページの読み込みで待たされない、見出しがh1からh3まで順番どおりに並んでいる。ここまで来たら、いったん手を離して構いません。
戦略の段階で気をつけたいのは、この領域に工数を配りすぎないことです。やることが決まっていて答え合わせができるぶん、手を付けると進んでいる実感が得られる。ただ、読み込みを0.2秒縮める作業に1日を使うより、記事を1本増やすほうが検索からの流入には効きます。
記事の中身に工数の大半が入る
2つ目が、前の章で計算した本数の話につながる領域です。3つのうち終わりがなく、担当者の時間をいちばん使うのがここになります。戦略で配分を決める対象も、実質的にはこの領域だと考えてください。
見落とされやすいのは、公開済みの記事を書き直す時間も同じ枠から出ていく点です。新しい記事だけで月の本数を埋めると、順位が落ちた記事を直す時間が残りません。月に2本出せるなら、3か月に1本分は書き直しに充てておくと、計画が回り始めてからの立て直しで慌てずに済みます。
外部からの参照は記事がそろってから
3つ目は、記事が一定の本数そろってから着手する領域です。取り上げる理由になる中身がないうちに動いても、声をかけられる相手が見つかりません。
自社で調べた数字の公開、社内で使っている手順の共有、取引先や業界団体との共同の発信。どれも時間はかかりますが、有料でリンクを集める手に比べれば結果が残ります。順位が動かず焦りが出てきたときほど、2つ目の領域に戻ってください。
着手の順番に迷ったら、1つ目の領域を最初の2か月で片づけ、以降は工数の大半を2つ目に配る形から始めてください。3つ目は、記事が20本を超えたあたりで予定に入れれば間に合います。
※ 配分は既存サイトの状態で変わります。公開から数年がたち設定の見直しがされていないサイトでは、1つ目の領域だけで3か月以上かかることがあります。
SEO戦略でつまずきやすい進め方
ここまでの手順を踏んでも、進め方の部分でつまずく例があります。ご相談を受けた案件で繰り返し見てきた形を挙げます。
- 調査に3か月かけ、1本目の公開が着手から半年後になる
- 狙う語の一覧を作った時点で戦略を立てたとみなし、本数の計算をしない
- 月次の会議で順位の上下だけを報告し、公開した本数を数えていない
- 成果が出ないたびに狙う語を入れ替え、どの語も3か月以上試していない
- 記事の文字数や公開の頻度を社外の事例から借りてきて、自社の工数に合わせない
5つに共通するのは、実行の量ではなく判断の回数が足りていない点です。調査を丁寧にやることと、判断を先送りすることは違います。足りないのは記事の本数ではなく、外す判断の回数です。
とりわけ見落とされがちなのが、4つ目の入れ替えです。公開した記事の順位が動き始めるまでには、3か月前後かかることが珍しくありません。2か月で結果が出ないと判断して語を入れ替えると、どの語についても判定ができないまま1年が過ぎてしまう。入れ替えの判断は、公開から90日を過ぎてからと決めておくほうが安全でしょう。
順位が付かない理由を外に求める前に、そのページが検索結果に載る対象から外れていないかを確認してください。公開設定の変更やCMSの更新で、検索結果に載せない指定が付いたまま気づかれていない例があります。Search Consoleの登録状況の画面で、1分もあれば確かめられます。
もう1つ避けたいのが、順位を上げる目的で外部から有料のリンクを集める進め方です。Googleは対価を伴うリンクを検索結果の操作とみなし、方針に反する行為として扱っています。
※ 方針の内容は更新されるため、リンクの獲得を外部の会社に依頼する前に、下記の公式資料で現在の記述をご確認ください。
語を集めたところで、判断が止まっていませんか
語を並べるところまでは進んだものの、どれを残すかで手が止まる。ご相談のなかでいちばん多い状態です。弊社では、事業の目標から逆算して狙う語を決め、今の工数で回る本数まで絞り込んだ記事計画をご一緒に作っています。着手は、すでにある語の一覧の整理からで構いません。
社内で回すか外に出すかの線引き
最後に体制の話です。出せる本数を増やす手として外注を挙げましたが、どこまでを外に出すかで結果が変わってきます。3つの形を並べて比べてみましょう。
| 全部を社内で回す | 社内と外部で分担する | 全部を外に出す | |
|---|---|---|---|
| 1本目までの早さ | △ | ◎ | ◎ |
| 月の本数を保てるか | △ | ◎ | ○ |
| 社内に判断の基準が残るか | ◎ | ○ | △ |
| 担当者が抜けたときの影響 | × | ○ | ◎ |
| 自社の商品知識の反映しやすさ | ◎ | ○ | △ |
| 月あたりの費用 | ○ | △ | × |
多くの会社に当てはまるのは真ん中の分担です。狙う語を決める判断と、自社の商品や事例の説明は社内に残し、調べ物、構成づくり、執筆、公開前の確認を外に出す。判断が社内にあれば、外部の担当が代わっても記事の方向性は保てます。
全部を社内で回す形は、書き手と判断役の両方が揃っているなら費用の面で有利です。ただし担当が1名の場合、異動や退職で公開本数がゼロまで落ちる危険があります。1名で内製を選ぶなら、手順を文章に残すところまでを条件にしてください。
全部を外に出す形が向くのは、社内に担当を置けない期間があるときでしょう。そのまま数年続けると、狙う語を決める基準が自社に残らないまま費用だけが積み上がります。半年ごとに、どの工程なら社内へ戻せるかを見直すことをおすすめします。
SEO戦略のよくある質問
ご相談の場で繰り返しいただく質問をまとめます。
狙う語の一覧は3か月ごと、事業の目標との対応は半年ごとが目安になります。毎月組み替えると、公開した記事の効き具合を判定できる前に方針が変わってしまいます。
狙う語ごとに上位10件のタイトルと見出しを確認できれば足ります。競合のサイト全体を調べ上げる作業は、調査だけで1か月を使う割に、記事1本の中身へ反映できる部分が少なくなります。
本数だけでは決まりません。同じテーマに関連する記事が10本から20本そろった段階で動き始める例が多いと感じています。テーマを散らすと、同じ本数でも動きが遅くなります。
1枚で足ります。狙う語の一覧、月に出せる本数、今期に公開する記事の順番、見直す日付。この4つが入っていれば、社内の合意には使えます。
検索から人が来るかどうかを短い期間で確かめたい場合は、広告を先に出して反応のあった語をSEOへ回す進め方が向きます。すでに検索からの流入がある場合は、SEOから始めて構いません。
まとめ｜SEO戦略は外す語を決めることから
SEO戦略で決めるのは、やる作業の一覧ではありません。限られた人手と時間を、どの検索語とどのページに配り、どこを今期はやらないかという配分です。立て方は6つの工程に分かれますが、飛ばされやすいのは順位が付きにくい語を外す工程と、出せる本数まで計画を切り詰める工程の2つでした。
今ある計画を見直すなら、狙う語の一覧を眺める前に、担当者が月にSEOへ使える時間を書き出してみてください。その時間を記事1本の制作時間で割った数が、今期に載せられる本数の上限になります。計画の本数がその数を超えているなら、語を増やす作業はいったん止めて、外す作業から始めることになります。
私たち合同会社Writers-hubは、狙う語の設計から記事の制作、公開後の見直しまでを引き受けています。今の体制でどこまで社内で回せて、どこから手が足りなくなるかの整理からお手伝いできます。
どこから手を付けるか、社内で決めきれずにいませんか
狙う語は決まっているのに本数が出ない、記事は増えているのに問い合わせが動かない。状況によって次の一手は変わります。弊社では今の計画と工数のどこで詰まっているかを確かめたうえで、着手する順番をご提案しています。
