「SEOに手を付ける前に、まず仕組みを一通り覚えておこう」。社内でSEOを任されたばかりの方から、この言い方をよく聞きます。解説記事の多くがクロールとインデックスの図を冒頭に置き、そのあとに対策の一覧を並べる構成を取っているため、仕組みの図は着手前に済ませる予習として読まれやすくなっています。実際、順位が上がらないとご相談をいただく場面でも、その図をもう一度開いている方にはほとんど出会いません。
しかし、記事を書いて検索からの集客をつくる仕事を数多く引き受けてきた弊社の立場から言えるのは、3段階の図は覚えるための図ではなく、止まった場所を探す図だということ。クロール、インデックス、ランキングの3つは横に並んだ施策ではなく、前を通過しなければ後ろがまったく働かない順番のある関門だからです。
本記事では、検索結果が表示されるまでの3段階を図で追いながら、各段階で実際に何が起きているのか、そして自社のページがどこで止まっているかを確かめる手順まで、記事を作る側の視点でお伝えします。
- 検索結果が出るまでの3段階と、3つが直列になっている理由
- クロール、インデックス、ランキングの各段階で見られていること
- 順位が付かないときにどの段階で止まっているかを調べる手順
- 仕組みの図を覚えるときに間違えやすい3点
- AI検索が広まっても3段階の図が変わらない理由
SEOの仕組みは図解で見る3つの段階
SEOは検索エンジン最適化の略で、Googleなどの検索結果で自社のページが上のほうに並ぶよう、記事の中身やサイトの作りを整える取り組みを指します。ではその最適化の相手である検索エンジンは、どんな順序で仕事をしているのか。まず全体を1枚の図に置きます。
図にすると構造は単純です。クローラーと呼ばれるプログラムがWeb上のページを見つけて中身を読み取り、読み取った内容をGoogleのデータベースに登録し、検索された言葉に対してどのページを何番目に出すかを決める。この3つで検索結果ができあがっています。
Google自身も、検索の仕組みを「クロール」「インデックス登録」「検索結果の表示」という3つの段階として説明しています。
※ 出典：Google 検索セントラル「Google の検索エンジンの仕組み、検索結果と掲載順位について」
3段階は並列ではなく順番のある関門
図を覚えるだけなら数分で済みます。ただ、この図の読み方には注意点が一つあります。
多くの解説では、3段階のそれぞれに対策が紐づく形で整理されます。クロールへの対策はサイトマップの送信、インデックスへの対策はnoindexの確認、ランキングへの対策は記事の質。整理そのものは正しいのですが、3つを横並びのメニューとして読むと判断を誤ります。
3つは並列の選択肢ではなく、前が通らないと後ろが存在しない関門です。
クロールされていないページはインデックスに登録されません。インデックスに登録されていないページは、どれだけ内容が優れていても順位が付きません。記事の質を上げる作業は、前の2つを通過して初めて効いてくるのです。ここが本記事のいちばんの要点になります。
3段階で見られていることの違い
各段階が何を判断しているのかを並べると、役割の違いがはっきりします。
段階 | 検索エンジン側の処理 | 通らないときの症状 | 主に見る画面 |
|---|---|---|---|
クロール | ページを見つけて中身を読み取る | 公開して数週間たっても検索結果にまったく出ない | Search Consoleのクロールの統計情報 |
インデックス登録 | 何について書かれたページかを判断し登録する | URL検査で「登録されていません」と出る | Search ConsoleのURL検査 |
ランキング | 検索された言葉に対する順位を決める | 登録済みだが順位が50位より下で動かない | Search Consoleの検索パフォーマンス |
3列目の症状が、自社のページがどこで止まっているかを見分ける手がかりになります。症状ごとに開く画面が違う点も押さえておいてください。
経営者仕組みは理解できました。ただ実務では、この3段階のうちどこに時間をかけるのが正解なのでしょうか。社内では記事の質を上げる話ばかりが出ています。
Writers-hub編集部
記事の質、つまり3段階目に時間をかける判断は基本的に正しいです。実際、クロールとインデックスで止まるサイトはそれほど多くありません。ただ順番として、その配分を決める前に前の2つが通っているかを一度だけ確認してください。確認は1ページあたり1分で終わります。逆にここを飛ばすと、登録されていないページの文章を何度も直すという最も時間が戻ってこない作業に入ってしまいます。
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クロールでページが見つかる仕組み
最初の関門がクロールです。Googlebotと呼ばれるプログラムがWeb上を回り、ページの中身を読み取って持ち帰る工程を指します。
クローラーは、すでに知っているページに置かれたリンクをたどって新しいページへ移動します。加えて、サイト側から送信されたXMLサイトマップという一覧も手がかりに使います。裏返せば、どこからもリンクされておらず、サイトマップにも載っていないページは、公開されていても見つけてもらえません。
読み取ってもらうために必要な3つの条件
クロールの段階を通すために確認しておきたいのは次の3点です。
- サイト内の既存ページから内部リンクがつながっている
- XMLサイトマップに記載され、Search Consoleから送信されている
- robots.txtでクローラーの読み取りを拒否していない
3つ目のrobots.txtは、サイトのどこを読み取ってよいかをクローラーへ伝えるファイルです。制作の途中は検索結果に出したくないため、開発中のサイトでは読み取りを止める設定を入れておくのが一般的になっています。
公開したのに検索結果にまったく出てこない場合、robots.txtの設定が開発中のまま残っている可能性を最初に疑ってください。制作会社から納品されたサイトで、公開作業のときに戻し忘れる事故は今でも見かけます。ブラウザでサイトのトップページのURLの末尾にrobots.txtと入力すれば中身を確認できます。
サイトごとに違うクロールの頻度
クローラーが回ってくる回数は、すべてのサイトで同じではありません。更新の頻度、ページの総数、これまでに読み取った内容の評価によって配分が変わります。
立ち上げたばかりのサイトでは、記事を公開してから読み取られるまでに数日から数週間かかることもあります。一方、毎日更新しているニュースサイトでは数分で読み取られる。同じ「公開した」という行為でも、次に何が起きるかはサイトの状態によって変わってくるわけです。
※ 期間はサイトの規模、更新頻度、過去の評価によって大きく変わります。新規ドメインではさらに時間がかかることもあります。
公開を急ぐページがある場合は、Search ConsoleのURL検査からインデックス登録をリクエストすると、読み取りの順番が早まることがあります。ただし、リクエストしたからといって必ず登録されるわけではありません。
関連記事：Googleアルゴリズムの仕組み｜順位が決まる工程と下落時の切り分け
インデックス登録で検索候補に入る条件
読み取られたページが次に進むのがインデックスです。ページの内容を解析し、何について書かれたものかを判断したうえで、Googleのデータベースに登録する工程を指します。
ここで押さえておきたいのは、クロールされたページのすべてが登録されるわけではないという点です。読み取ることと登録することは別の処理で、Googleは読み取った内容を見て登録するかどうかを判断しています。
登録されない典型的な原因
弊社が既存サイトの状態を確認する場面で、登録されていないページに共通して見つかるのは次のような状態です。
- noindexタグがテンプレートに残っている
- 別ページと内容がほとんど同じで、正規URLの指定がない
- 見出しと画像だけで、読み取れる本文がほとんどない
- 会員登録やログインの後ろにあり、クローラーが本文へ到達できない
とりわけ多いのが2つ目です。商品の一覧ページで並び順を変えただけのURLや、印刷用ページのように同じ本文を持つURLが複数ある場合、Googleはそのうち1つだけを代表として登録し、残りは登録しません。意図した側のURLを代表にしたいなら、正規URLの指定を入れておく必要があります。
自社のページが登録されているかは、Search ConsoleのURL検査に対象のURLを貼り付ければ1分で確認できます。「URLはGoogleに登録されています」と出れば通過で、「登録されていません」と出た場合は理由もあわせて表示されるはずです。順位の相談を受けたとき、弊社が最初に開くのもこの画面にほかなりません。
登録が外れることもある見直しの仕組み
一度登録されたページが、そのまま残り続けるとは限りません。内容が更新されないまま古くなったページ、検索されても誰も選ばなくなったページは、データベースから外れることがあります。
登録の状態は、Search Consoleのページに関するレポートで一覧として追えます。ある月から登録済みの件数が減り始めているなら、サイトの設定変更か、内容の陳腐化のどちらかが起きていると考えて原因を探してください。
関連記事：Googleのインデックスの仕組みと登録方法｜されない原因の見分け方
ランキングで順位が決まる要素の中身
3つ目の段階がランキングです。検索された言葉に対して、登録済みのページのどれを何番目に出すかを決める処理を指します。
順位を決める要素の数については「200以上」という数字がよく引用されます。ただ、Googleは要素の正確な数も内訳も公開していません。数を覚えても実務で使う場面がないため、ここでは効き方の方向で分けて整理します。
順位を決める要素の5つの方向
Googleは検索結果の並べ方について、検索された言葉の意味を理解したうえで、ページの関連性、内容の品質、使いやすさ、そして検索した人の状況を見ていると説明しています。それぞれサイト側でできることが違います。
方向 | 検索エンジンが見ていること | サイト側でできること |
|---|---|---|
言葉の意味の理解 | 打ち込まれた言葉が何を求めているか | 読者が使う言い回しで本文を書く |
ページとの関連性 | 求められている答えがページにあるか | 検索する人の疑問に正面から答える |
内容の品質 | 誰が書き、根拠があり、独自の情報を含むか | 実務の経験と出典を本文に入れる |
使いやすさ | 表示速度、スマートフォンでの読みやすさ | 画像の軽量化、文字サイズと余白の調整 |
検索した人の状況 | 地域、言語、検索の履歴 | 地域名を含むページを用意する |
5つを並べてみると、サイト側で動かせる範囲がはっきりします。5つ目の文脈は検索する人の側の条件であるため、こちらから直接触れる部分はほとんどありません。
順位が付かない原因は品質より関連性
相談を受けた記事を読んでいて感じるのは、順位が付かない記事の多くは、品質ではなく関連性で外しているということです。文章は整っていて情報量も足りているのに、検索した人が求めている答えと記事が扱っている内容が噛み合っていない。
具体的には、「費用」と打ち込んだ人が知りたいのは金額の目安と変動する条件なのに、記事のほとんどが費用の重要性の説明で埋まっているような状態です。品質の観点では問題がなくても、関連性の観点では答えていないと判断されます。
判断のしかたは単純です。狙う言葉で実際に検索し、上位10件を開いてください。並んでいるページが何に答えているかを見れば、検索した人が何を求めているかが逆算できます。書き始める前にこの確認を挟むだけで、公開後に順位が付かない記事の割合は目に見えて減ります。
経験、専門性、権威性、信頼性の頭文字を取ったE-E-A-Tという言葉が品質の文脈でよく出てきます。これはGoogleが検索品質評価ガイドラインの中で示している評価の観点であり、サイトに点数として付くものではありません。E-E-A-Tのスコアを上げる施策というものは存在せず、書き手が誰かを明示する、根拠を示す、実際に扱った経験を書くといった個別の作業の集まりとして考えてください。
5つの方向のうち、書き手が毎回の記事で動かせるのは関連性と品質の2つです。使いやすさは記事ごとではなくサイト全体の設定として一度整えるもので、毎回の執筆で気にする種類のものではありません。役割を分けておくと、記事を書く人と設定を直す人の担当も分かれます。
狙う言葉に対して、自社の記事は何に答えていますか
関連性のずれは、書き上がった原稿を読んでも気づきにくい種類の問題です。検索した人の疑問と記事の内容を突き合わせる工程を、書く作業とは別に置いておかないと見つかりません。弊社では狙う言葉ごとに上位10件が何に答えているかを確認したうえで構成を作り、そのまま記事の執筆までお引き受けしています。すでに公開済みの記事がある場合は、どの記事が関連性で外しているかの洗い出しから始めることもできます。
図解を自社サイトの診断に使う手順
ここまでの3段階を、今度は自社のページを調べる順番として使います。順位が上がらないときに記事の書き直しから入ると、原因の切り分けができないまま時間だけが減っていきます。
検索窓にsiteと入力してコロンを付け、続けて自社のドメインを打ち込んで検索すると、登録されているページがおおまかに一覧できます。件数が実際のページ数とかけ離れて少ない場合は、クロールかインデックスの段階で止まっているページが多いと判断できます。
順位を上げたい個別のページのURLを、Search ConsoleのURL検査に貼り付けます。登録されていないと表示されたら、その画面に出ている理由を読んでください。noindexなのか、重複と判断されたのか、クロール自体がまだなのかがここでわかります。
登録されているのに順位が付かない場合は、検索パフォーマンスの画面でそのページが表示されている検索語を確認します。狙った言葉ではなく別の言葉で表示されているなら、記事の内容が想定と違う読み手に届いていることになります。
表示回数が出ているのにクリック率が低いページは、順位の問題ではなく検索結果に出る見出しと説明文の問題です。タイトルが検索した人の言葉と合っているかを先に確認してください。
4つのうち最も飛ばされやすいのは2つ目です。登録の有無を見ないまま記事を書き直すと、直した効果があったのかなかったのかも判定できません。
症状から原因の段階を引く形にすると、次の一手が一つに決まります。
症状 | 止まっている段階 | 最初にやること |
|---|---|---|
公開して1か月たっても検索結果に出ない | クロール | robots.txtとサイトマップの確認 |
URL検査で登録されていないと出る | インデックス | 表示された理由の解消 |
登録済みだが順位が50位より下 | ランキング | 上位10件と自社記事の内容の比較 |
順位は10位台だが問い合わせが来ない | ランキングの後 | ページ内の申し込み案内の見直し |
4行目だけは検索エンジンの仕組みの外側にある問題です。順位が取れているのに成果が出ない場合、原因はSEOではなくページの中身の作りにあります。
3段階のどこで止まっているか、社内で切り分けられていますか
切り分けの作業自体は難しくありませんが、ページ数が数百を超えると一覧にするだけで数日かかります。弊社では登録の状態、表示されている検索語、順位の推移をまとめて確認し、直すべきページと後回しでよいページを分けたうえでお渡ししています。どこから手を付けるかが決まらないまま記事を増やしている状態であれば、現状の確認だけでもお声がけください。
図解で覚えるときに間違えやすい3点
仕組みの図は単純なぶん、実際の動きとずれた理解のまま覚えてしまうことがあります。相談の場でよく出てくる3つを挙げます。
クロールされれば順位が付くという誤解
読み取られたことと、順位が付くことは別です。図の矢印が一直線に描かれているため、クローラーが来れば自動的に検索結果へ並ぶように見えるのでしょう。実際には各段階で通過の判定があり、読み取られたページの一部は登録されずに終わります。
順位はページ単位で完結するという誤解
順位はページごとに決まりますが、サイト全体の状態も判断に影響します。同じ内容のページでも、その分野の記事が十分にそろっているサイトに置かれたものと、1本だけ置かれたものでは評価が変わってきます。
だからこそ、SEOを1本の記事で試して判断するのは難しい。同じ分野で複数本を出して初めて、そのサイトがその分野で評価されるかどうかが見えてきます。
一度上がった順位は維持されるという誤解
順位は相対的に決まるため、自社が何もしなくても競合が新しい記事を出せば押し下げられます。制度や価格が変わった分野では、古い情報のまま残した記事から順位を落としていきます。
公開日で並べた記事の一覧を用意し、1年以上手を入れていない記事に印を付けておいてください。新規の制作と既存の手直しのどちらに時間を割くかを、毎月の作業を決める場で判断できるようになります。弊社が見てきた範囲では、手直しにかける時間は新規制作の2割から3割ほどを確保しておくと回ります。
※ 割合は分野によって変わります。法改正や価格改定の多い分野ではさらに必要になり、変化の少ない分野では年1回の見直しで足りることもあります。
AI検索が出て仕組みの図は変わったか
検索結果の上部にAIによる要約が並ぶようになり、「3段階の図はもう古いのではないか」という質問を受ける機会が増えました。結論から言えば、図そのものは変わっていません。
要約に使われる情報も、クロールされ、インデックスに登録されたページから取られています。登録されていないページが要約に引用されることはありません。土台の3段階は、AIによる要約が上に乗っても動いていないわけです。
GoogleはAI機能に関する解説の中で、検索で表示されるための取り組みがAI機能でも同じように働くと説明しています。
※ 出典：Google 検索セントラル「Google 検索の AI 機能とサイト」
変わったのは、3段階を通過した後の読まれ方のほうです。言葉の意味を確かめるだけの検索は要約を読んだ時点で終わることが増え、「◯◯とは」で人を集める設計は以前ほど数が伸びなくなりました。一方、条件を比べて決める検索では、要約だけで判断せず元のページを開く動きが残っています。
SEOの仕組みに関するよくある質問
仕組みの説明をしたあとに繰り返し聞かれる質問を、実務での答え方でまとめます。
順位が上がらない原因を、自分で切り分けられるようになります。クロール、インデックス、ランキングのどこで止まっているかがわかれば、次に開く画面と直す場所が一つに決まるでしょう。図を覚えること自体に効果はなく、調べる順番として使って初めて実務で働きます。
Search ConsoleのURL検査に対象のURLを貼り付けると、最後にクロールされた日付が表示されます。日付が出ていなければ、まだ読み取られていません。サイト全体の傾向は、設定の中にあるクロールの統計情報から追えます。
検索した人が求めている答えと、記事が書いている内容がずれている場合が多いです。狙う言葉で実際に検索し、上位10件が何に答えているかを見比べてください。内容そのものの質より、答えている対象のずれのほうが原因として多く見つかります。
ブラウザはWebページを表示するソフトで、検索エンジンは検索した言葉に対してページを探して並べる仕組みです。ChromeやSafariがブラウザ、GoogleやBingが検索エンジンにあたります。ブラウザの中で検索エンジンを使う形になるため、混同されても無理はありません。
ほぼ同じです。Yahoo! JAPANの検索結果はGoogleの検索技術をもとに表示されているため、Google向けに整えたページはYahoo!でも同じように扱われます。Bingは独自のクローラーと仕組みを持つため、こちらだけは別に考えてください。
クロールとインデックスの段階は、社内で確認して直せる範囲です。ランキングの段階は、狙う言葉の選定と記事を書き続ける人の確保が必要になるため、月に何本出せるかで自社で回せるかどうかが分かれます。月1本から2本なら社内で、月5本以上を半年続ける計画なら外部を併用する前提で考えてください。
まとめ｜図解は覚える図でなく調べる図
SEOの仕組みは、クロール、インデックス、ランキングの3段階に整理できます。ただ3つは横に並んだ選択肢ではなく、前を通過しなければ後ろがまったく働かない関門でした。記事の質を上げる作業が効くのは、前の2つを通過したページに限られます。
だから、この図の使いどころは学ぶ場面ではありません。図を開くのは学ぶときではなく、順位が動かないときです。検索結果に出ているか、登録されているか、狙った言葉で表示されているか。3つを順に確かめれば、直すべき場所は一つに絞れます。
私たち合同会社Writers-hubは、SEO記事の制作と検索流入を増やす支援を通して、公開した記事が検索から人を連れてくる状態をつくる仕事をしています。相談をいただいた案件でまず確認するのも、記事の中身ではなく登録の状態と表示されている検索語にほかなりません。原因の段階を間違えたまま記事を直し続ける状態が、いちばん時間を取り戻しにくいためです。
順位が動かないページ、どの段階で止まっているかを一緒に見ませんか
自社のページが3段階のどこで止まっているかは、登録の状態と検索語の一覧を確認すれば切り分けられます。弊社では現在のサイトがどの言葉で表示されているかを確認したうえで、設定を直す段階なのか、記事の内容を見直す段階なのか、そもそも狙う言葉を選び直す段階なのかをお伝えしています。まだ検討の途中でも構いません。何から手を付けるべきかを決める材料が欲しい段階でのご相談も歓迎します。
