「KPIは、GA4で取れる数字をひととおり並べておけば足りるはずだ」。アクセス解析ツールには最初から多くの項目が用意され、社内の月次報告も数字の欄を埋める様式になっていることが多いため、抜けなく記録することが担当者の仕事だと見なされがちです。しかし、KPIとして役に立つのは、悪ければ翌月の打ち手が決まる数字だけです。目標に届かない月も、並べた数字を一度に眺めるより、計測の設定から目標値の前提まで決まった順に確かめるほうが、原因を早く絞れます。
本記事では、KGIとの違いと追う指標の決め方から、KGIの数値の決め方、フェーズ別の設定例、目標に届かないときに見直す順番まで、記事の制作と公開を毎日続けている制作会社の視点で順を追ってお伝えします。
- KPIには、悪ければ翌月の打ち手が決まる数字だけを残す
- KGIの数値は、狙う事業の数字、検索需要の上限、月に出せる記事の本数から決める
- KPIツリーは、枝を渡された担当者が今月の行動を言えるところで分解を止める
- 主に見る指標は、立ち上げ期が公開本数、集客期が検索順位と流入、転換期がCVとCVRになる
- 目標に届かない月は、計測、公開本数、検索での見え方、導線、目標値の前提の順に確かめる
Web担当者PVもUUも一応記録しているのですが、KPIとして役に立っている実感がありません。何から見直せばいいのでしょうか。
Writers-hub編集部
まずは、記録している数字と来月の判断に使っている数字がズレていないかを確かめましょう。「その数字が悪ければ、次に打つ手が具体的に決まるか」を基準に、追う指標を絞り直すところから始めます。
オウンドメディアのKPIとは何か
KPIはKey Performance Indicatorの略で、最終目標へ向かう進捗を測る中間指標を指します。ただし、言葉の定義を覚えるだけでは運用の役には立ちません。実務で役に立つのは、KGIとの関係のなかでKPIをとらえる視点です。
オウンドメディアは、成果が出るまでに時間のかかる施策です。記事を公開してから検索で読まれ、問い合わせや資料請求につながるまでには、数か月単位の時間差があります。この「成果が見えにくい期間」を迷わずに乗り切るための目安になるのが、KPIという中間指標です。
KGIは目的地、KPIはそこへ向かう通過点
KGIはKey Goal Indicatorの略で、オウンドメディアが最終的に達成したい数値目標を指します。たとえば「サイト経由の問い合わせを年間で一定数つくる」といった、事業成果に直結するゴールです。KPIは、そのゴールへ近づいているかを途中で確かめる数字にあたります。KGIは目的地、KPIはそこへ向かう通過点という関係を押さえると、指標選びの軸がぶれにくくなります。
ここでつまずきやすいのが、KGIを決めないままKPIから考え始めてしまう順序の誤りです。目的地が定まっていない状態でPVやUUを追い始めると、数字は伸びても事業には近づかないという、もったいない状態に陥ります。KPIは常にKGIから逆算して決めるものだと覚えておいてください。
KGI・KPIと似た言葉に「KSF（重要成功要因）」があります。KSFはゴール達成の鍵になる打ち手そのもの、KPIはその打ち手の進み具合を測る数字、と切り分けると混乱しません。打ち手と、打ち手の進捗を測る物差しは別物だということです。
KPIを決めないと運用はなぜ止まるのか
KPIがないまま運用を続けると、チームは手ごたえのないまま記事を作り続けることになります。社内から「本当に効果があるのか」と問われても、答える根拠を示せません。説明できない施策は予算も人も付きにくく、やがて更新が滞り、メディアが放置されます。この失速は、業種を問わず起こりえます。
つまりKPIは、成果そのものではなく、成果に向かって正しく進んでいるという確信をチームに与える役割を担っています。数字が伸びている手ごたえがあるからこそ、社内の合意が続き、記事を出し続けられます。KPIを「報告のための集計」ではなく「運用を止めないための燃料」ととらえると、次に説明する指標選びの判断も変わってきます。
関連記事：【2025年最新】オウンドメディア構築の完全ガイド｜手順からコツまで徹底解
追うべきKPIの決め方
オウンドメディアのKPIを扱う記事の多くは、指標の一覧を示して終わります。けれども現場で本当に難しいのは、数ある候補から何を選び、何を捨てるかの判断です。指標の名前を知ることより、選ぶ基準を持つことのほうが、運用の質を大きく左右します。
KPIに残すべきは、その数字が悪ければ次の打ち手が具体的に決まる指標だけです。逆に、見ても翌月の行動が何も変わらない数字は、記録しておく価値はあってもKPIの中心に据える必要はありません。
動かせる数字だけをKPIに残す
たとえば「累計PV」は、右肩上がりのグラフで気分は良くなるものの、その値を見て来月の記事構成や本数が変わることはまずありません。一方で「公開から30日時点の検索順位」や「記事からサービスページへの遷移率」は、悪ければ次の一手がはっきり決まります。追う価値があるかどうかは、次の観点でふるいにかけると判断が安定します。
- その数字が悪化したとき、打つ手が具体的に思い浮かぶ
- 週次または月次で、現場の手で無理なく更新できる
- KGIとの因果が説明でき、動かせば成果に近づくと言える
- 担当者が見て意味を解釈でき、放置されない
反対に、次のような性質を持つ数字をKPIの中心に据えると、集計はできるのに運用が動かない状態を招きます。取得の手間だけがかさみ、いつしか誰も見なくなる指標の典型です。
- 累計値ばかりで、期間あたりの変化が読み取れない
- 外部要因に左右されすぎて、施策との因果が切れている
- 取得に手間がかかり、更新そのものが続かない
- 何をすれば改善するのか、担当者が言葉で説明できない
先行指標と遅行指標を組み合わせる
追う数字を絞ったら、それを「先行指標」と「遅行指標」に仕分けます。この仕分けは、多くの解説記事が触れていないわりに、運用の成否を分ける実務のコツです。遅行指標は、CV数やCVRのように成果そのものに近く、動かそうとしても直接は動かせない数字を指します。先行指標は、記事本数や検索順位、CTAのクリック率のように、現場が手を動かせば比較的早く反応する数字です。
日々の運用で動かすべきなのは、先行指標のほうです。遅行指標は結果として後からついてくると割り切り、改善の労力は先行指標に集中させます。この仕分けをせずに、いきなりCV数だけを毎週にらんでも、打ち手が定まらず疲れるばかりで終わってしまいます。先に動く数字を丁寧に設計できると、「今月これを改善すれば、数か月後の成果につながる」という道筋を社内で共有できるようになります。
先行指標が整理できていれば、KPIは単なる報告用の数字から、チームを動かす道具へと変わります。数字を見てすぐに「では次はこうしよう」と手が動く状態を作れているかどうかが、指標選びのゴールだと考えてください。
どの数字を追うべきか、自社だけでは決めきれないと感じたら
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オウンドメディアのKPI指標の一覧
オウンドメディアのKPIの候補は、役割で5つに分けると選びやすくなります。すべてを同時に追うのではなく、この中から自社のフェーズに合うものを主指標として選ぶ、という読み方をしてください。
集客の量を測る指標は、メディアにどれだけ人が来ているかを表します。自然検索流入数、UU（ユニークユーザー）数、セッション数、PV数などが該当します。とくに自然検索流入数は、SEOを軸にするオウンドメディアの土台となる数字です。
検索での見え方を測る指標には、対策キーワードの検索順位や、公開記事のインデックス率が含まれます。順位は流入の先行指標として働くため、流入が伸びる前の段階から手ごたえを確認できます。
回遊と関心の深さを測る指標は、来た人がどれだけ深く関わったかを表します。読了率や平均滞在時間、記事から次のページへの遷移率、CTAのクリック率などです。ここが弱いと、集客はできても成果の手前で離脱しているという診断につながります。
そして成果を測る指標が、CV（コンバージョン）数とCVR（コンバージョン率）です。問い合わせ、資料請求、会員登録など、KGIに直結する行動の数を指します。
制作量を測る指標として、公開記事数や制作スケジュールの遵守率も欠かせません。立ち上げ期には、成果指標よりもこの制作量こそが最重要のKPIになります。
すべての指標を毎月ダッシュボードに並べる必要はありません。指標は役割で分け、主指標は各フェーズにつき一つへ絞り、残りは補助的に確認する程度で十分です。指標の数と運用の精度は、比例しないと考えてください。
下の表は、それぞれの指標をどのフェーズで主に見るかの目安です。同じ数字でも、フェーズによって主役にも脇役にもなります。◎を付けた指標が、その時期にもっとも力を入れて見たい指標です。
| 立ち上げ期 | 集客期 | 転換期 | |
|---|---|---|---|
| 公開記事数 | ◎ | ○ | △ |
| 検索順位 | △ | ◎ | ○ |
| 自然検索流入数 | △ | ◎ | ○ |
| 回遊・CTAクリック率 | × | ○ | ◎ |
| CV・CVR | × | △ | ◎ |
指標の全体像が見えてくると、次に気になるのが社内への伝え方です。数字が多いほど、上長への報告は難しくなりがちです。
経営者指標が多くて、上長にどう報告すればいいか迷います。毎月すべてを説明する必要がありますか。
Writers-hub編集部
そのフェーズの主指標を一つだけ主役にして、残りは補足に回すと伝わりやすくなります。「今はこの数字を伸ばす時期で、そのためにこの打ち手を回しています」という一本の筋が見えることが、社内の納得につながります。
関連記事：オウンドメディアのPV数の目安とは？具体的な数値と改善策を徹底解説
KGIから逆算するKPIツリーの作り方
指標の候補がそろったら、KGIから逆算してKPIへ落とし込みます。手順自体はシンプルですが、途中の「止めどころ」を誤ると管理の手間ばかり増えるため、そこを重点的に説明します。
まず、オウンドメディアで達成したい事業成果を数値で言語化します。「問い合わせを増やす」ではなく、「サイト経由の問い合わせを月あたり何件」と、期限つきの具体値まで落とし込みます。
KGIを掛け算の形に分け、達成に必要な中間指標を洗い出します。問い合わせ数であれば流入数とCVRの掛け算に分解でき、流入数はさらに公開記事数と一記事あたりの流入へと分けられます。
分解は際限なく細かくできますが、現場が手を動かせる粒度まで来たら止めます。ここを見誤ると、制御できない末端の数字ばかりが増え、誰も動かせないツリーができあがります。
選んだKPIが、測定できるか、期限が切られているか、KGIと因果でつながっているかを確認します。SMARTの観点で見直すと、抜けや無理に気づきやすくなります。
SMARTとは、目標設定の妥当性を確かめるための考え方で、Specific（具体的）・Measurable（測定可能）・Achievable（達成可能）・Relevant（関連性がある）・Time-bound（期限がある）の頭文字をつないだものです。KPIを決めたあとに一つずつ照らし合わせると、曖昧なまま走り出すのを防げます。
KGIの数値を決める3つの前提
KGIの数値は、次の3つの前提をすべて確かめてから決めます。
- 狙う事業の数字
- 検索需要の上限
- 月に出せる記事の本数
前提のどれかを確かめないまま数値を置くと、届かなかったときに、施策が悪いのか目標が高すぎたのかを分けて考えられません。
狙う事業の数字は、オウンドメディアの目的で変わります。目的ごとに、KGIに置く数字と、あわせて見る数字は次のとおりです。
| KGIに置く数字 | あわせて見る数字 | |
|---|---|---|
| リード獲得 | 問い合わせ・資料請求の件数 | 商談化率か有効リード率 |
| 採用 | 応募数 | 面接で記事を読んだと答えた応募者の割合、選考辞退率 |
| 認知・指名検索 | 指名検索の表示回数 | 問い合わせフォームの「何で知ったか」の回答の件数 |
狙う事業の数字は1つ、多くても2つに絞ります。3つ以上を同時に狙うと、記事のテーマ選びが毎回ぶれます。
検索需要の上限を超える流入は、SEOでは集められません。狙うKWの月間検索数を合計し、順位ごとのクリック率の見込みを掛けると、その領域から取れる流入の上限が出ます。クリック率の見込みは、Search Consoleの検索パフォーマンスのレポートで、自社サイトのクエリごとの掲載順位とCTRを見て決めます。サイトを立ち上げたばかりで自社の数字が無いうちは仮の値で計算し、3か月ほどたったら自社の数字に入れ替えます。
月に出せる記事の本数は、目標に届く時期を決めます。本業と兼務の担当者が月2本しか書けないなら、100本に届くのは50か月後です。上限や本数が目標に届かないと分かれば、狙う領域を広げるか、月に出す本数を増やすか、目標を下げるかを、走り出す前に選べます。
KPIツリーはどこまで分解して止めるか
KPIツリーとは、KGIを頂点に置き、それを構成する指標へと枝分かれさせた図を指します。多くの解説では「細かく分解しましょう」と締めくくられますが、実務でつまずくのは、むしろ分解しすぎたときです。KPIツリーは現場が動かせる粒度で止めるのが、現場での正解になります。
具体的な流れを追ってみます。仮にKGIを「サイト経由の問い合わせを月30件」と置いたとします。問い合わせ数は、流入数とCVR（問い合わせに至る割合）の掛け算に分けられます。CVRを1パーセントと見込むなら、必要な月間流入はおよそ3000です。流入数はさらに、公開記事数と一記事あたりの平均流入へと分解できます。ここまで来ると、現場が動かせる枝は「記事を増やす」「一記事あたりの流入を伸ばす」「CVRを上げる」の三つに整理されます。問い合わせを今の二倍にしたいなら、記事数で稼ぐのか、既存記事の流入を底上げするのか、CVRを改善するのか、という打ち手の選択になります。
分解を止める目安は、その枝を担当者に渡したときに「では今月これをこうします」と具体的な行動が返ってくるかどうかです。たとえばCVRを「ボタンの色」「文言」「配置」まで割っても、それらは日々のKPIとして追うには細かすぎ、施策と数字の対応が取れなくなります。行動が返ってこない粒度まで割ってしまったら、一段戻すのが賢明です。分解の目的は打ち手の選択肢を目に見える形にすることであって、枝を細かくすること自体ではありません。
フェーズ別のKPI設定例
オウンドメディアのKPIは、立ち上げから成果創出までのフェーズによって主役が入れ替わります。ここで気をつけたいのは、フェーズを月数で機械的に区切らないことです。「立ち上げから半年」といったカレンダー基準は分かりやすい反面、実態とはズレがちです。記事の在庫や検索での見え方は、投下したリソース次第で進み方が大きく変わります。フェーズは経過月数ではなく、記事の在庫量と検索での見え方で切り替えるほうが、現実に即します。
立ち上げ期は制作量を主指標にする
記事がまだ少ない段階では、流入も成果もほとんど発生しません。この時期にPVやCVを主指標に置くと、ゼロに近い数字を眺めて落ち込むだけで、判断材料になりません。立ち上げ期の主指標は、公開記事数と制作スケジュールの遵守率です。検索エンジンに評価される土台となる記事の在庫を、計画どおりに積み上げることへ集中します。この時期の成否は、量を安定して出し続けられる制作体制があるかどうかで、ほぼ決まると言ってよいでしょう。
集客期は検索での見え方を主指標にする
記事が一定数たまると、検索での順位づけが始まります。この段階では、対策キーワードの検索順位と自然検索流入数が主指標になります。順位は流入の先行指標なので、流入が本格化する前から手ごたえを確認できるのが利点です。集客期には、新規記事の追加と並行して、順位が伸び悩む記事を見直すと効果が出てきます。上位表示の一歩手前で止まっている記事を優先的に改善すると、投じた労力に対して流入の伸びが大きくなります。
転換期は成果への接続を主指標にする
流入が積み上がってきたら、成果への接続が主役になります。CTAのクリック率、サービスページへの遷移率、そしてCV数とCVRを主指標に据えます。この時期に多い落とし穴は、集客はできているのに成果の手前で離脱している状態を見逃すことです。流入は十分あるのにCVが伸びないなら、記事の内容そのものより、記事から次の行動へつなぐ導線に課題があると疑ってみてください。
集客はできているのに、成果の手前で離脱していると感じるなら
記事コンテンツの制作支援では、効果測定にもとづくリライト提案までを支援の流れに含めています。無料相談（オンライン30分程度）では、流入の多い記事の一覧を1つ見せていただければ、サービスページへの導線をどの記事から直すかを一緒に確かめます。
KPIが目標に届かないときに見直す順番
KPIが目標に届かない月は、目標値を下げる前に、計測の設定から目標値の前提まで、5つの段階を決まった順に確かめます。公開本数が順位と流入を、流入が問い合わせを左右するように、前の段階の数字が後ろの段階の数字の原因になるため、前から順に確かめると原因を1か所に絞れます。
Writers-hub代表の米山拓真は、Webサイト制作サービス「LeadGrid」のサービスサイトで初代編集長を務め、月60件のリードを獲得する体制を作りました。リードの件数をKGIに置くメディアでは、件数が足りない原因が記事の本数、順位、導線のどれにあるかで、翌月に打つ手がまったく変わります。確かめる順番は、次の5段階です。
GA4で問い合わせの完了をキーイベントとして数える設定が、今のフォームでも動いているかを確かめます。完了ページのURLで数える設定にしている場合、フォームを差し替えてURLが変わると、問い合わせが届いていてもGA4の件数は増えません。あわせて、記事内のCTAのクリックを数える設定があるかも確かめます。GA4の拡張計測が自動で数えるのは外部サイトへのリンクのクリックで、自社サイトのサービスページへのリンクは別に設定しないと数えられません。
公開本数が計画を下回っているなら、届かない原因は記事の量です。順位や流入を細かく見るより先に、記事を計画どおりに出せる体制を見直します。
公開本数が計画どおりなのに流入が伸びないなら、原因は量ではなく方向にあります。Search Consoleで、公開した記事が狙ったKWで表示されているかと掲載順位を確かめ、表示されていなければKWの選び方と記事のテーマを見直します。
流入が計画どおりなのに問い合わせが足りないなら、記事から問い合わせへのつなぎ方を疑います。記事ごとにCTAのクリック率を並べ、流入が多いのにクリックの少ない記事から、CTAの文言と置き場所を直します。
計測、公開本数、検索での見え方、導線のどれも計画どおりなのに届かないなら、目標値を決めたときに仮に置いたCVRや、1記事あたりの流入の見込みが外れています。GA4とSearch Consoleにたまった自社の数字に入れ替え、目標値を計算し直します。
計測の設定を最初に確かめるのは、問い合わせを数え損ねていると、公開本数から導線までの判断がすべて、実際より少ない件数をもとにした判断になるからです。目標値の前提を最後に置くのは、手前の段階で原因が見つかれば、目標を下げずに打ち手で取り戻せるからです。
目標値を場当たりで下げると、社内では、達成できないから下げたと受け取られます。見直す条件は、KPIを決めるときに一緒に書いておきます。条件は「3か月続けて公開本数が計画の8割を下回ったら、体制を見直す」「半年たっても、狙ったKWのうち30位以内に入ったものが2割に満たなければ、狙う領域を組み替える」のように、数字と期間で書きます。見直す条件を先に決めておけば、目標を下げても社内の合意は崩れにくくなります。
KPI運用が形骸化する原因と防ぎ方
指標を正しく選べても、運用の仕方でつまずくことは少なくありません。最後に、フェーズを問わず起こりやすい失敗と、その防ぎ方を整理します。ここを押さえておくと、せっかく設計したKPIが飾りで終わるのを避けられます。
もっとも多い誤りは、認知段階でPVをゴールに置いてしまうことです。認知フェーズでPVをゴールに置かないという原則を、チーム全体で共有しておく必要があります。PVは通過点であり、その先の回遊や成果につながって初めて意味を持ちます。
次に多いのが、KPIを増やしすぎるという失敗です。あれもこれもと指標を並べた結果、どれも中途半端にしか見られず、ダッシュボードが飾りになってしまいます。見る指標が多いほど、運用はむしろ形骸化するという逆説を、頭の片隅に置いておいてください。
KPIが10個以上並んでいる運用は、たいてい機能していません。数字を減らすことに抵抗を感じるかもしれませんが、見ない指標を残すより、動かす指標に集中するほうが成果は出ます。指標を捨てる判断も、立派な運用の一部です。
もう一つ見落とされがちなのが、運用を誰か一人に背負わせてしまう体制の問題です。KPIの集計も、記事の改善も、社内のたった一人に集中すると、その人の繁忙や離職でメディアごと止まります。KPI運用を社内メンバーだけで回す場合の利点と課題を、正直に並べてみます。
- 事業やサービスの一次情報にアクセスしやすい
- 意思決定が速く、方針転換にすぐ反応できる
- 制作リソースが他業務と取り合いになり、更新が止まりやすい
- 指標の評価が主観に寄り、客観的な判断がしにくい
社内の強みを生かしつつ、制作と客観評価の部分だけ外部の手を借りる、という組み合わせも現実的な選択肢です。
大切なのは、数字を集めることを目的にしないことです。KPIは集計した時点で価値が生まれるわけではありません。毎月の数字を見て、翌月の記事の何を変えるかを一つでも決めます。これを繰り返して初めて、指標は成果へつながっていきます。
効果測定に使う主なツール
KPIの計測は、無料で使える標準的なツールから始められます。アクセス状況の把握にはGoogle アナリティクス（GA4）、検索での見え方や流入キーワードの確認にはGoogle Search Console、ページ内でのユーザー行動の可視化にはMicrosoft Clarityが定番です。高価な分析ツールを最初から導入する必要はありません。まずは標準ツールで先行指標を追える状態を作り、運用が回り始めてから必要に応じて拡張する、という順序が堅実です。
フェーズごとの主指標を一つに絞り、それを支える先行指標を二つから三つ添える程度が扱いやすい構成です。多くても五つ以内に収めると、運用が形骸化しにくくなります。
数字の確認は月次、フェーズの切り替えを含む見直しは四半期ごとが目安です。ただし月数ではなく、記事の在庫や検索での見え方が変わったタイミングで前倒しするほうが実態に合います。
PVそのものが悪いわけではなく、認知段階の最終ゴールに据えるのが問題です。集客期の補助指標として動きを見る分には有効に機能します。
関連記事：記事のKPI設計——PVだけ見てると失敗する、成果指標の正しい設定方法
まとめ｜KPIは数えるためでなく、打ち手を選ぶために設計する
オウンドメディアのKPIは、指標を数多く並べるのではなく、翌月の打ち手が変わる数字に絞り込むことで初めて機能します。KGIの数値は、狙う事業の数字、検索需要の上限、月に出せる記事の本数から決めます。そのうえでKPIツリーを担当者が今月の行動を言えるところで止め、フェーズに応じて主指標を一つに定めます。
目標に届かない月は、計測の設定から順に確かめ、目標値を直すのは最後にします。見直す条件をKPIと一緒に先に書いておけば、目標を下げることになっても、社内で理由を説明できます。
私たち合同会社Writers-hubは、記事コンテンツの制作支援で、KW戦略設計とKPI設計から、制作体制の構築、効果測定にもとづくリライト提案までを支援しています。指標を決めたあと、その数字を動かす記事を御社で出し続けられる仕組みまでを一緒に作ります。
関連記事：オウンドメディアの効果測定｜見るべき指標と数字から打ち手を決める手順
KPIを見直して、公開本数が足りないと分かったら
公開本数が計画を下回る原因が担当者の兼務にあるなら、KPIを直すより、記事を出し続けられる体制を先に整えるほうが数字は動きます。記事コンテンツの制作支援では、当社が自社と取引先のサイトで毎日の公開に使っている、記事の指示文を作るツールを、御社で回せる形でお渡しします。公開前の確認は御社で行っていただきます。
