「今朝いつもの順位チェックを開いたら、3位だった記事が12位に落ちていた。何かまずいことをしたのかもしれない」。順位の下落を見た担当者の多くは、まず自社の記事を疑います。社内の報告では順位表がそのまま成果の記録になっていることが多く、下がった数字は担当者自身の手落ちとして受け取られやすいためです。ところが、その日に順位を落としたのが自社の記事だけとは限りません。
しかし、公開後の記事を長く運用してきた弊社の立場から言えるのは、順位変動でまず決めるのは原因ではなく、手を入れるか待つかだという点です。原因の候補は数十通りあり、ひとつずつ確かめていると1週間が過ぎます。その間に順位がひとりでに戻ってしまうことも珍しくありません。
本記事では、変動が起きる仕組みから、自社だけの下落と検索結果全体の変動を切り分ける手順、急に落ちたときに見る順番、順位が変わらないのに流入だけ減る場合の読み方まで、記事の制作と公開後の運用を続けてきた立場で順を追ってお伝えします。
- 検索順位が毎日動く仕組みと、記録だけで済む変動の幅
- 落ちたのが自社だけか全体かを確かめる具体的な手順
- 急落とじわじわ下落で変わる、最初にやること
- コアアップデートの最中と完了後で判断を分ける理由
- 順位が同じなのにクリックが減ったときの読み方
検索順位が毎日動く仕組み
検索順位は固定されたものではなく、Googleが検索するたびに順番を組み立て直しています。まずは、どこまでが通常の動きなのかを押さえておきましょう。
検索結果が毎日組み替えられる理由
Googleはコアアップデートのように名前が付く大きな更新のほかにも、公表されない調整を日常的に行っています。動く材料はそれだけではありません。競合サイトの更新、新しいページの公開、リンクの増減、検索する人の傾向の変化まで、順位を決める要素は毎日どこかが入れ替わっているのです。同じ検索語でも、朝と夕方で順位が違う場合があるのはそのためでしょう。
さらに、順位は検索した場所や端末、直前の検索履歴によっても変わります。自分のパソコンで検索して「10位にいる」と判断した数字と、順位計測ツールが測った数字が食い違うのは、多くの場合この違いによるものです。
社内で順位を共有するときは、誰がどの環境で測った数字かを揃えてください。担当者それぞれが自分のブラウザで検索した順位を持ち寄ると、下がったかどうかの議論の前に、数字が合わない理由の説明で時間が消えます。
どこからが気にすべき変動か
実務での目安を挙げます。1位から3位あたりに付けている記事が5位以内で上下している程度なら、翌日には戻っていることがほとんどです。10位前後の記事は揺れ幅がもっと大きく、15位や20位台まで動いてもおかしくありません。順位が下にいくほど、ページどうしの評価の差が小さくなるためです。
1本のキーワードが数位動いただけなら、記録して終わりでかまいません。手を動かす判断に入るのは、複数のキーワードがまとまって落ち、その状態が数日続いたときです。
※ 目安は弊社が運用している記事群での実感値です。業種や検索語の競争の激しさによって、通常と見なせる幅は変わります。
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順位変動を切り分ける考え方
下がった原因を一覧から探し始める前に、変動そのものの性格を決めてしまうほうが早く進みます。使う軸は2つだけで、その掛け合わせから最初の一手が決まります。
軸1は自社だけか検索結果全体か
まず確かめるのは原因ではなく、落ちたのが自社だけかどうかです。ここが決まると、確認すべき範囲が一気に狭まります。判定は次の3つで足ります。
ひとつ目は、計測している複数のキーワードを同じ日付で並べることです。1本だけが落ちているなら、そのページ固有の事情を疑います。ジャンルをまたいで20本も30本も同時に落ちているなら、ページ単位の問題ではありません。
ふたつ目は、対象の検索語で実際に検索し、上位10件の顔ぶれを見ることです。自社が下がった分、どのサイトが上がったのか。見覚えのないサイトが複数入ってきているなら、検索結果そのものが組み替えられています。
3つ目は、変動幅を観測しているツールで当日の状況を見ることです。日本語の検索結果を対象にしたものではnamaz.jpが知られており、Google検索全体の平均的な変動幅をグラフで確認できます。自社の下落日とグラフの山が重なっていれば、影響を受けたのは自社だけではないと判断できます。
軸2は急落かじわじわか
もうひとつの軸は時間の形です。1日から3日で大きく動いたのか、数週間から数か月かけて少しずつ下がってきたのか。両者は原因の層がまったく違います。
急な落ち方は、何かが切り替わった合図です。サイト側の設定変更、サーバーの不調、ガイドライン違反への対応、あるいは検索側の大きな更新。いずれも「ある時点から状態が変わった」ことで説明が付きます。
対してじわじわとした下落は、自社が何もしていなくても起こります。競合が記事を増やし、内容を厚くし、検索する人の目的が少しずつずれていく。相対評価が下がっているだけで、自社のページ自体は昨日と同じなのです。
4つの型と最初にやること
2つの軸を掛け合わせると、変動は4つの型に分かれます。型が決まれば、最初に動かす手も決まります。
| 現れ方 | 最初にやること | |
|---|---|---|
| 自社だけ・急落 | 1本から数本が数日で大きく落ちる | 直近2週間の変更履歴とSearch Consoleの通知を確認 |
| 自社だけ・じわじわ | 数週間かけて少しずつ順位が下がる | 上位ページと自社ページの中身を比べて書き直す |
| 全体・急落 | 多数のキーワードが同じ日に動く | 記録してロールアウトの完了を待つ |
| 全体・じわじわ | 検索結果の顔ぶれが数か月で入れ替わる | 検索する人の目的の変化を読み直す |
この表で実務がいちばん変わるのは、下の2行、つまり検索結果全体が動いている型では、自社のページをその場で触らないという点です。全体が揺れている最中に書き直してしまうと、次に順位が戻ったとき、それが書き直しの結果なのか変動が収まっただけなのかを判断できなくなります。手を止めること自体が対応のひとつだと考えてください。
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急に落ちたときに確認する順番
自社だけが急に落ちた型に当てはまったときは、確認の順番を固定しておくと迷いません。上から順に見て、当たりが出た時点で止めてください。
最初に開くのはGoogle Search Consoleです。メッセージ欄に通知が届いていないか、セキュリティと手動による対策の項目に指摘がないかを確認します。ここに記載があれば原因は確定で、他を探す必要はありません。
サイトの改修、CMSの更新、テーマやプラグインの入れ替え、URLの変更、robots.txtやnoindexの設定。担当者が複数いる場合は、自分が知らない変更が入っていないかを必ず人に聞いてください。急落の原因として最も多いのがこの層です。
URL検査でインデックス登録の状況を確認し、実際にページを開いて表示の崩れやエラーがないかを見ます。サーバーの応答が遅い、特定の時間帯だけ落ちているといった不調も、この段階で切り分けます。
ここまでで当たりが出なければ、軸1に戻ります。他社も入れ替わっているなら、原因は自社側にないという結論で構いません。記録を残して次の観測日を決めます。
4つの手順のうち、実際に原因が見つかるのは2番目までがほとんどです。逆に言えば、通知も変更履歴も空振りだった時点で、自社側を疑う根拠はかなり薄くなります。そこから先は探すのをやめ、待つ側の判断に切り替えてください。
原因の見当が付かないまま記事を全面的に書き直すのは、いちばん避けたい対応です。書き直した直後に順位が戻っても、それが書き直しの結果なのか変動の収束なのか分かりません。次に同じことが起きたとき、打つ手が増えないまま終わります。
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じわじわ下がるときの3つの原因
数週間かけて少しずつ下がる型は、自社のページが劣化したのではなく、周囲が動いた結果であることがほとんどです。原因は大きく3つに分かれます。
競合の記事更新による相対評価の低下
いちばん多いのがこれです。上位のページは放置されているわけではなく、定期的に加筆や書き直しが入っています。自社のページが1年前のまま止まっていれば、相対的な評価が下がるのは自然な流れでしょう。確認方法は単純で、上位5件を開き、更新日と見出しの構成を自社のページと並べて見比べます。
記事の内容と現状とのずれ
制度、料金、ツールの仕様、サービスの提供状況。時間の経過とともに事実が変わる記事は、内容を直さない限り価値が落ちていきます。特に数字や年号が本文に入っている記事は、読み手にとって古さが一目で分かるため、下がり方も早くなります。
検索する人の目的の変化
見落とされやすいのがこの3つ目です。同じ検索語でも、求められる答えの種類が時間とともに変わることがあります。以前は解説記事が上位を占めていた語で、比較記事や公式ページが並ぶようになったなら、検索する人の目的が「知りたい」から「選びたい」に移った合図と読めます。この場合、自社のページをいくら丁寧に書き直しても、種類が違う限り評価は戻りません。記事の型そのものを作り替える判断になります。
書き直したい記事が溜まったまま、手が回らない状況でしょうか
原因が競合の更新や内容の古さだと分かっても、書き直す人と時間がなければ順位は動きません。弊社では、下がった記事の書き直しから、公開後に順位が戻ったかどうかの確認までをお引き受けしています。今どのキーワードでどこまで落ちているかをお聞かせいただければ、先に手を入れるべき記事の順番からお伝えできます。
コアアップデートで下がったときの動き方
検索結果全体が急に動いた場合、その多くはGoogleのコアアップデートによるものです。ここでの判断は、最中と完了後で分けて考えてください。
コアアップデートは公式に告知され、展開の開始と完了もアナウンスされます。展開が終わるまでには1週間から数週間かかり、その間は順位が上下に振れ続けます。展開中に慌てて手を入れても、効果の判定ができません。まずは完了の告知を待ち、下がった状態が固まってから比較に入るのが順序です。
※ コアアップデートの内容と対応の考え方は、上記のGoogle検索セントラルの公式ページに説明があります。
完了後にやることは、下がったページと下がらなかったページを並べて差を探すことです。サイト全体が一律に落ちているのか、特定のテーマの記事だけが落ちているのか。後者であれば、そのテーマで自社が何を書けるのか、書けないのかという話になります。
Web担当者コアアップデートで下がったら、もう順位は戻らないのでしょうか。
Writers-hub編集部
戻る例はあります。ただし戻るきっかけは次のコアアップデートであることが多く、数か月単位で見る話になるでしょう。公式の説明でも、下がったページに技術的な修正を求めているのではなく、内容が読み手の役に立っているかを見直すよう促す書き方になっています。待つ間に何もしないのではなく、下がったページと下がらなかったページの差を洗い出し、書き直す優先順位を決める期間だと考えてください。
順位は変わらないのに流入が減る場合
順位表だけを見ていると説明が付かない現象があります。順位はほぼ同じなのに、サイトへの訪問数だけが減っていくケースです。相談の場でも、この食い違いに戸惑っている担当者は多くいます。
分けて見るべき数字は3つあります。順位、検索結果に表示された回数、そして実際にクリックされた回数です。Search Consoleの検索パフォーマンスで、この3つを同じ期間で並べてください。組み合わせによって、疑う先が変わります。
順位 | 表示回数 | クリック数 | 考えられること |
|---|---|---|---|
変わらない | 変わらない | 減った | 検索結果の見た目が変わり、クリックされにくくなった |
変わらない | 減った | 減った | その検索語を調べる人自体が減った |
下がった | 変わらない | 減った | 順位の下落がそのまま訪問数に出ている |
1行目は、検索結果の上部にAIによる概要や強調スニペットが表示され、検索画面の中で答えが済んでしまっている状態です。順位を上げても解決しないため、対策の方向はクリックされる理由を作る側に移ります。タイトルと説明文で、検索画面には出ていない中身があると分かる書き方にするのが出発点です。
2行目は季節性や流行の影響で、自社の対応では動かせません。Googleトレンドでその検索語の推移を見れば、数分で判別できます。順位を疑う前に、その検索語を調べる人自体が減っていないかを確かめてください。
変動に振り回されない観測の作り方
ここまでの切り分けを毎回ゼロから行うと、変動のたびに数時間が消えます。振り回されずに済むかどうかは、変動が起きてからではなく、起きる前の記録で決まると見ています。
用意するものは多くありません。次の4つを続けているだけで、切り分けにかかる時間は大きく変わります。
- 自社サイトへの変更履歴を、日付とURLと変更内容の3項目で残す
- 主要なキーワードの順位を、同じ条件で毎日自動計測する
- Search Consoleの表示回数とクリック数を週1回、同じ曜日に記録する
- コアアップデートの告知を確認する担当者と頻度を決めておく
とりわけ効くのが1つ目の変更履歴です。急落したときに「先週の火曜にテーマを更新している」という1行が残っていれば、原因の特定は数分で終わります。逆にこれがないと、複数人が触っているサイトでは何が変わったのかを聞いて回るところから始まり、それだけで2日が過ぎます。
そのうえで、動く条件をあらかじめ決めておきましょう。変動のたびに調べ直すのではなく、調査を始める条件を先に決めておくのが要点です。たとえば「主要キーワードのうち3本以上が10位以上下がり、その状態が3日続いたら調査を開始する」といった形で構いません。条件を数字で書いておくと、順位表を見るたびに議論が始まる状態から抜けられます。
順位が動くたびに、原因を調べ直すところから始めていませんか
計測の設計と、動く条件の取り決めまで含めて外部の目を入れると、社内の判断が毎回ぶれずに済みます。弊社では、順位と表示回数の計測から、下がった記事の書き直し、検索画面での見え方の改善までを一続きで支援しています。今どこまで記録が残っているかをお聞かせください。
順位が下がったときにやってはいけないこと
最後に、下落への反応として起きやすく、状況を悪くしやすい対応を挙げておきます。
- 原因の見当が付かないまま、記事を全面的に書き直す
- 同じ日にサイト構造、内部リンク、本文の修正をまとめて入れる。どれが効いたか分からなくなります
- 下がったページをすぐ削除する。評価が戻る余地まで失われます
- 被リンクを購入する。Googleのスパムに関するポリシーで禁止されており、さらに大きな下落につながります
- 1日ごとの順位を見て、その都度対応を変える
2つ目は特に見落とされがちです。焦っているときほど、思い付いた修正をまとめて入れたくなります。ただ、複数の変更を同時に反映させると、次に順位が動いたときの解釈が不可能になるのです。変更は1つずつ、間隔を空けて入れてください。
よくある質問
順位変動のご相談でくり返し出てくる質問を5つにまとめました。社内で状況を説明するときに、そのまま使える答え方から先に挙げています。
原因によって違います。設定の誤りを直した場合は、再クロールが済む数日から2週間ほどで反映されます。競合に追い抜かれた場合は、書き直してから1か月から3か月。コアアップデートによる下落は次のアップデートまで動かないことが多く、数か月単位で見てください。
問題ありません。検索結果は毎日組み立て直されているため、同じページでも日によって順位は変わります。1本のキーワードが数位動いた程度なら、記録だけ残して次の週の数字を待ってください。
公開直後は評価が定まっていないため、大きく上下します。順位で判断するのは早く、まずSearch Consoleで検索結果に表示された回数と、表示された検索語の一覧を見てください。狙った語の周辺で表示が増えていれば、評価は積み上がっている途中です。
測る場所、端末、検索履歴の有無で順位は変わります。ツールの数字は条件を固定した測定値なので、日々の比較にはツールの数字を使い、自分のブラウザで見た順位とは混ぜないでください。
Google検索セントラルのブログと、Google検索の更新情報のページで告知されます。展開の開始と完了の両方が記載されるため、完了の告知を確認してから対応を判断してください。
まとめ｜原因探しより先に手を入れるか待つかの判断
SEOの順位変動への対応は、原因を突き止めることから始まるように見えて、実際は手を入れるか待つかの判断から始まります。落ちたのが自社だけか検索結果全体か、急に落ちたかじわじわかという2つの軸で型を決めれば、次の一手は自動的に絞られます。そして型を素早く決められるかどうかは、変動が起きる前に変更履歴と計測を残しているかで決まるのです。
私たち合同会社Writers-hubは、記事の制作から公開後の順位と流入の計測、下がった記事の書き直しまでを一続きで手がけています。順位が下がるたびに、何を変更したかを社内で聞いて回るところから始まっているようでしたら、記録の残し方と、調査を始める条件の決め方からご相談ください。
下がった原因の切り分けから、一緒に見てほしい段階でしょうか
どのキーワードがいつからどれだけ落ちているか、直近で何を変更したかをお聞かせいただければ、自社側の問題か検索結果全体の動きかの切り分けと、先に手を入れるべき記事の順番をお伝えします。まずは今の状況をそのままお持ちください。
